Vamos a expresarlo así… los marketers somos muy hábiles al momento de tratar de persuadir a la gente, sin embargo a veces se nos pasa la mano y no contamos con que el mercado no es ingenuo.
En Estados Unidos, Pepsi ha presentado un nuevo empaque para su bebida Diet Pepsi, la Skinny can; así mismo ha construído toda una campaña de marketing alrededor. La Skinny Pepsi Can contiene12 oz, sin embargo no tiene la forma tradicional de todas las latas, sino que su cilindro es mucho más delgado y por tanto alargado.
La lata estará disponible en todo el país en marzo y será promocionada en una campaña multimedios. Sofía Vergara, la escultural modelo y estrella de «Modern Family», aparece ya en los posters de la marca.
¿Cuál es el problema? Que al parecer todo el esfuerzo mercadológico, incluyendo por supuesto la lata, busca transmitir la idea de «delgadez.»
Diet Pepsi es un patrocinador oficial de la Semana de la Moda de Nueva York, donde la lata fue presentada como un artículo fascino y se le entregó a la gente ‘marca tendencias’ que frecuenta los desfiles.
Esta estrategia de marketing, por supuesto que no ha estado exenta de controversia. La National Eating Disorders Association emitió un comunicado de prensa diciendo que la idea en sí es ofensiva. «Pepsi debería estar avergonzada de declarar que la delgadez se debe celebrar», dijo Lynn Grefe, presidente-director general de NEDA. Varios blogs y medios de prensa también han criticado la lata y el comunicado de prensa de la compañía que denomina a la bebida como «delgada» y «atractiva».
Ami Irazabal, directora de marketing de Pepsi dijo: «Es la nueva forma de un producto. No estamos hablando de la forma de una mujer»… «Y también es una plataforma de marketing, la delgadez, la moda, el estilo y el diseño.» (Ya ven por qué digo que a veces pensamos que el mercado es ingenuo…)
Es obvio, desde mi muy particular punto de vista (y asumo que el de varios millones más) que la lata y toda la campaña tienen la clara intención de vender delgadez a través de Pepsi, cosa por supuesto que es absurda científicamente, pero trabaja muy bien a nivel de connotación publicitaria… y ventas.
Habrá que ver cómo evoluciona todo este asunto de la delgada lata de Pepsi que, indudablemente, ya le armó «la gorda.»
Luis MaRam
Maestro en Administración especializada en Marketing, y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial, Luis Maram ha brindado desde hace varios años asesoría outsourcing a empresas nacionales y trasnacionales, especialmente en temas de comunicación y mercadotecnia. Asimismo se ha desempeñado como catedrático y ha impartido conferencias y talleres especializados sobre estos temas.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a ser autor de varias columnas, impresas y online, algunas sobre temas de RSE y otras sobre análisis mercadológicos y publicitarios.
Definitivamente estamos ablando de un producto que por la visibility muestra un interes de actuar sobre el organismo como adelagazante lo cual sabemos que no es uan funcion del producto.
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Totalmente de acuerdo con Luis… es increíble como la publicidad engaña, desafortunadamente hay miles (o incluso millones) de consumidores que quedan atrapados por este mensaje erróneo de promover la delgadez. Si bien es cierto, desde el punto de vista estético la lata es bonita, pero lejos de ello, creo que el mensaje es el que debería cambiar. Por otro lado, me asombra que Pepsi, ahora preocupado por los problemas sociales, ha publicado hace 2 días de su nueva botella 100% biodegradable, y luego saque un mensaje como éste. Vaya mensajes cruzados… me preocupo por el medio ambiente, pero no me importa mandar un mensaje que promueva la delgadez, con los graves problemas de salud que sabemos que ésto supone.
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