A vueltas con el lenguaje de la RSE
Por Josep M. Lozano
Una periodista me plantea una cuestión muy interesante: las frases hechas –literalmente: los tópicos- en RSE. ¿Quién no ha oído una y mil veces expresiones como las que me propone como ejemplos: «la RSE está en el ADN de la compañía»; «la RSE no es una moda: ha venido para quedarse»; «la empresa debe devolver a la sociedad parte de lo que obtiene de ella».
Son tres ejemplos excelentes, paradigmáticos. Porque reflejan perfectamente tres gamas del lenguaje de la RSE. Las tres frases hechas son una muestra preeminente del lenguaje convencional de la RSE. Y son excelentes porque reflejan tres registros diferentes de dicho lenguaje, que conviene distinguir, y comentar por separado: metáforas (ADN); supuestas descripciones (si la RSE se queda o no); proposiciones normativas (la empresa debe…). Vamos a por ellas.
En primer lugar, metáforas. Confieso que la del ADN es una de mis preferidas. Me encanta el énfasis engolado con el que suele pronunciarse. De la misma manera que las estaciones de esquí disponen de cañones de nieve, las declaraciones corporativas disponen de cañones de humo, que usan con profusión. A veces incluso superan a Ferran Adriá, y consiguen que el humo se condense y quede impreso sobre papel. Sin embargo, vayamos con cuidado. La metáforas son inevitables. Los humanos pensamos y nos movemos gracias a las metáforas y a través de las metáforas. En economía se empezó con la mano invisible y ya no se ha parado. Muy a menudo las metáforas son más potentes que las ideas. La pregunta es qué expresan las metáforas, y con qué práctica se corresponden. La del ADN, por ejemplo, es una manera enfática de querer decir que algo está muy arraigado en la empresa (es un caso más de la tendencia a la desmesura en el lenguaje empresarial, como ocurre, por ejemplo, cuando no nos parece suficiente decir que algo es muy importante, y decimos que es estratégico). Pero deberíamos empezar a ser más exigentes, e insistir en que el significado de la metáfora está en la actuación de quien habla, y no en el discurso que hace. O sea: que no se limiten a la exuberancia metafórica, sino que me muestren en qué se traduce en quien la usa. Si, por ejemplo, hablamos de la RSE como ADN no queremos saber solo cual (se supone que) es el patrón de conducta de la empresa, sino las conductas concretas. Ya puestos en la metáfora, con el mismo ADN se puede actuar de maneras muy distintas en una situación determinada, y la RSE va de actuaciones, no de declaraciones. Ningún problema en usar metáforas, pero que sean creíbles y expresivas, y no solo enfáticas. Por otra parte, cuando una metáfora la utilizan todos, ya no quiere decir nada específico de nadie, o sea que convertir metáforas en tópicos no es otra cosa que contribuir a su devaluación.
Descripciones. Es otra forma muy acreditada de marear la perdiz: convertir una imagen en una descripción. O sea que la RSE no solo ha venido, sino que se ha quedado. Me parece muy bien. Pero en este caso, agradecería que quien habla me diga dónde se ha quedado la RSE. Porque me temo que lo único que ha venido para quedarse es hablar de la RSE (y esta misma frase, por supuesto). Estas frases tópicas supuestamente descriptivas requieren venir acompañadas de los hechos que verifican la descripción. A no ser, claro está, que no se trate de nada más que de afirmar con gran empaque que algo es motivo de honda satisfacción, sin necesidad de esperar a Nochebuena para hacerlo. No tengo nada que objetar contra las frases-comodín. Las necesitamos para poder expresarnos, no podemos estar siempre diciendo algo original o novedoso, ni se trata de esto. Pero en el juego de naipes del lenguaje las frases comodín no suplen a todas las demás ni sirven para todo. Una vez más, en la RSE las frases comodín adquieren su significado en la credibilidad de quien las usa, credibilidad que se juega en la consistencia de la relación entre lo que dice y lo que hace. Ya puestos, personalmente prefiero discursos aburridos y prácticas interesantes. Porque si las frases hechas que se van repitiendo no se corresponden con nada tarde o temprano no dirán nada de nosotros ni significarán nada para los que nos escuchan.
Finalmente, proposiciones normativas. Gran ejemplo, este de de devolver algo a la sociedad. El ámbito de lo normativo (de lo que debe hacerse) es el terreno por excelencia del debate ideológico y de la argumentación. Lo peor que le puede pasar la RSE es sustituir el debate de las ideas por la repetición de estereotipos. En los párrafos anteriores he insistido en la dimensión práctica, en la correspondencia entre discurso y actuación. Pero eso no significa renunciar a algo que es consustancial a la RSE: el debate, (por cierto: sobre el modelo de empresa y sobre el modelo de sociedad). En la RSE no hay que caer en la bulimia del lenguaje vacío de significado ni en la anorexia ideológica. Porque entonces es cuando proliferan proposiciones normativas que se profieren con la intención de dar por resueltas cosas que están sin resolver. La frase citada es clara: afirma como una evidencia lo que debería ser discutido, porque el uso del «debe» siempre tiende presentar como un obviedad algo que se quiere situar más allá de cualquier discusión. En cualquier caso, cuando alguien dice «debe» en el ámbito de la RSE siempre me suscita la curiosidad de saber en qué consiste para él el ejercicio del consabido deber.
En resumen. Me parecen inevitables estos usos del lenguaje referidos a la RSE. No tengo nada ni contra el uso de metáforas, ni contra el de (supuestas) descripciones, ni contra las proposiciones normativas. Mi preocupación no es el lenguaje de la RSE sino la práctica de la RSE. Por ello creo que deberíamos comprometernos a simultanear el escuchar y el ver. No atender sólo a lo que dicen los directivos y las empresas, sino ver que hacen (y qué relación tiene lo que hacen con lo que dicen). No se trata sólo de hablar, sino también de mostrar. Un viejo –y recomendable- libro se titulaba Cómo hacer cosas con las palabras. El problema del lenguaje de la RSE no es su existencia, sino qué es lo que se quiere hacer con él. Y, en mi opinión, el test no consiste en ser más o menos brillante lo que se dice (no hay problema en usar los tópicos disponibles): el test consiste en saber si a través de lo que se dice se muestra algo, se oculta algo o, simplemente, se profieren sonidos de manera semejante a como las antiguas máquinas de tren expulsaban humo. Eso sí: haciendo sonar el silbato a gran volumen para llamar la atención.
Josep M. Lozano
Profesor del Departamento de Ciencias Sociales e investigador senior en RSE en el Instituto de Innovación Social de ESADE (URL). Sus áreas de interés son: la RSE y la ética empresarial; valores y liderazgos en las organizaciones; y espiritualidad, calidad humana y gestión. Ha publicado sus investigaciones académicas en diversos journals. Su último libro es La empresa ciudadana como empresa responsable y sostenible (Trotta) Otros de sus libros son: Ética y empresa (Trotta); Los gobiernos y la responsabilidad social de la empresa (Granica); Tras la RSE. La responsabilidad social de la empresa en España vista por sus actores (Granica) y Persona, empresa y sociedad (Infonomía).
Ha ganado diversos premios por sus publicaciones. Fue reconocido como Highly commended runner-up en el Faculty Pionner Award concedido por la European Academy of Business in Society i el Aspen Institute. Ha sido miembro de la Comissió per al debat sobre els valors de la Generalitat; del Foro de Expertos en RSE del MTAS; del Consejo Asesor de la Conferencia Interamericana sobre RSE del BID; y de la Taskforce for the Principles for Responsible Business Education del UN Global Compact. En su página web mantiene activo un blog que lleva por título Persona, Empresa y Sociedad
