“Nos invitan permanentemente a que nos adaptemos a las nuevas realidades de los mercados. Sin embargo, no basta con eso; las empresas más exitosas van más allá y aceptan el desafío de modelar el entorno donde quieren operar”. El concepto es de Italo Pizzolante Negrón, miembro por Venezuela del Grupo Iberoamericano de Estudios de la Comunicación Institucional (GIECI). Pizzolante es consultor internacional, doctor en Comunicación Política y Organizacional y autor de varios libros
Esta visión es una invitación a la innovación emprendedora; más allá del producto o servicio que se ofrece al mercado, me refiero a la innovación social de nuestro modelo de gestión, para emprender nuevas formas de construir confianza, dentro y fuera de cada iniciativa empresarial. Me refiero a modelar el mercado, conectándonos con aquello que en realidad se valora, por encima del producto o servicio que se ofrece.
El desafío de la innovación responsable no radica sólo en visualizar la oportunidad, sino en ejecutarla de manera sustentable, y en la capacidad del capital humano de la empresa para asumir diferentes formas de actuación que permitan construir un entorno adecuado para crear y operar.
El juicio crítico a la innovación, hoy, no está en el producto o servicio novedoso que se presenta al mercado, sino en la forma sustentable de cómo es diseñado, desarrollado y entregado finalmente al cliente-consumidor, vigilando que la inercia de la empresa no la mantenga moviéndose en una sola dirección. Se trata de descubrir, en los negocios que planificamos y en el estilo gerencial que empleamos para operar, nuevos enfoques que giren sobre una nítida conciencia sustentable; armonizando los diferentes intereses presentes en la dinámica competitiva de la empresa.
El desempeño empresarial, hoy, consiste en crear una cultura para el cambio más que en producir un cambio cultural.
La dinámica política es una consecuencia más de lo social y, si queremos agregar certidumbre a nuestros emprendimientos, debemos armonizar nuestros legítimos intereses, con las expectativas de la comunidad donde actuamos. Para ello, es fundamental fortalecer institucionalmente el modelo de negocios que ha sido exitoso hasta hoy.
En la actualidad, esa sustentabilidad pasa justamente por la necesidad que tiene una empresa de contar con procesos gerenciales responsables y, para ello, debe saber distinguir claramente entre lo que son los programas tradicionales de RSE y lo que implica realmente ser una Empresa Socialmente Responsable. Defino, en forma simple, a la RSE como un estado de conciencia en el líder, del impacto positivo o negativo de aquellas cosas que hacemos o dejamos de hacer cuando actuamos a través de la empresa en la sociedad donde opera.
Hablar de una Empresa Socialmente Responsable trasciende a “proyectos” o “programas” y ubica la reflexión en “procesos” gerenciales. Procesos de ser y hacer para que la organización permanezca en el tiempo, lo que implica referirse a las prácticas que desarrolla y ejecuta dentro de su estrategia de negocios, a partir de una “agenda estratégica” que identifique aquellos “asuntos” que impactan o pueden impactar positiva o negativamente en el plan de negocios de la empresa. Es un mapa de asuntos estratégicos que expresa la visión de áreas como: planificación, recursos humanos e inteligencia de mercado, entre otras, además de la que atiende la comunicación corporativa y los asuntos públicos.
Debemos asumir convencidos y sobre todo comprometidos, el desafío de modelar, con la coherencia de nuestras actuaciones y la consistencia de nuestros planteamientos; para ello, la comunicación responsable y estratégica es la herramienta que permite el fortalecimiento institucional necesario y las relaciones de confianza que construyen aquellos que la dirigen en beneficio del largo plazo.
El desafío, y lo digo con humildad pero con profunda convicción, no es entonces, “adaptarse” al entorno, sino atreverse a influir, a “modelarlo” con nuestra forma de ser y hacer empresa (me refiero a los procesos de gestión y a las decisiones que tomamos); modelaje éste que crea un ciclo virtuoso, al estimular a otras empresas, invitándolas a competir para ser mejores, en beneficio de sus propios planes y del bienestar social.
