¿Cuánto influye la responsabilidad social de las empresas en nuestras elecciones de compra? ¿Nos interesa? ¿Es primordial? En este pequeño caso explicamos un poco el comportamiento de compra del consumidor y cuándo afecta la RSE este proceder. Puede mirar el video o leer el texto debajo de él.
Permítame contarle una historia, una en donde usted probablemente es protagonista cada fin de semana cuando asiste al supermercado. Imagine que necesita comprar atún por ejemplo. Llega al pasillo donde están todas las latas y toma un de ellas; se trata de una marca conocida y prestigiosa y su precio es de $15. Luego toma otra de otra marca, también conocida pero cuesta $10.
Por supuesto usted, normalmente se decantará por la opción más económica si la marca le brinda esa confianza; pero espere, de pronto descubre que la de $15 tiene un sello que señala que se trata de una empresa responsable.
—¿En qué estaba pensando?— se pregunta —Por supuesto que me voy a llevar la de $15 solo porque es responsable.—
Sé lo que estás pensando… eso no pasa en la vida real, y tiene toda la razón ¿Por qué?
Porque los consumidores compramos teniendo en consideración muchos aspectos pero tres esencialmente:
Performance: Que el producto o servicio haga lo que debe hacer.
Calidad: Este aspecto abarca muchas cosas pero normalmente nos dejamos guiar bastante por la marca.
Precio: A menos que aparezca en los listados de Forbes y el dinero le tenga sin cuidado, a todos los consumidores nos preocupa; de hecho, de acuerdo a un estudio reciente de Nielsen, es el aspecto que más influye en una compra.
¿Entonces no importa que el producto sea responsable?
Sí, pero solo después de estos factores. Cuando dos productos tienen el mismo performance, calidad y precio, entonces la responsabilidad social puede inclinar la balanza hacia alguno de ellos; antes, generalmente no.
La responsabilidad social tiene muchos beneficios como licencia social, atracción y retención de talento, reducción de costos, disminución de riesgos, reputación corporativa, bursatilidad… pero definitivamente no sirve como una oferta tipo 3X2 y mucho menos como oportunidad de aumentar precios.
De modo que la pregunta real es ¿Y usted, por qué quiere tener una marca responsable?
Luis MaRam
MBA, Diplomado en RSE y especializado en Marketing Digital y Redes Sociales, Luis Maram es asesor en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples conferencias de marketing. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, coordinando la estrategia de contenidos de la empresa.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas y portales especializados de negocios como ISTMO del IPADE o WOBI. Actualmente es autor de esta columna sobre Marketing y Sustentabilidad y de su blog personal de análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad y su Google
