Cuando una persona enferma, acude con un médico para que le examine, encuentre el problema y elija el tratamiento adecuado. Si resulta que su problema de salud es en el corazón, por ejemplo, seguramente querrá visitar a un cardiólogo y seguirá al pie de la letra sus instrucciones para sanar y prevenir complicaciones. Desafortunadamente cuando se trata de la comunicación de una empresa las cosas parecen no funcionar de la misma forma, pocos acuden a expertos, menos aún a una agencia de comunicación en RSE.
Todas las personas comunican. Cada aspecto de su personalidad, sus palabras, su lenguaje corporal y hasta la forma en que visten envía un mensaje al mundo. Sumado a eso, hoy tienen acceso a una serie de plataformas que les permiten publicar contenido escrito y audiovisual. Para muchos eso basta, la comunicación se considera una habilidad nata y su profesionalización se vuelve entonces poco valorada.
Este fenómeno deriva en serios problemas para las organizaciones que, al enfrentarse a problemas de comunicación ya sea a nivel interno o externo, rara vez recurren a agencias especializadas. Los resultados de sus esfuerzos carecen de impacto, afectan su reputación y las alejan de ser marcas humanas.
Lo anterior se acentúa de forma especial cuando se trata de temas de responsabilidad social empresarial. Muchas organizaciones se comprometen con este sistema de gestión y al hacerlo se enfrentan al reto de comunicarlo a sus grupos de interés. A menudo los departamentos de comunicación y mercadotenia se encargan de la tarea; sin embargo esto es como dejar en manos de un médico general una cirugía a corazón abierto.
Agencia de comunicación en RSE vs tradicional
Comunicar la responsabilidad corporativa es un arte. Una agencia de comunicación en RSE se prepara para identificar qué aspectos del compromiso corporativo debe comunicar de manera integrada a la identidad de la marca y cuáles debe reservar para el informe anual. Se trata de una materia que require sensibiilidad a los temas sociales y ambientales y experiencia con terminología especializada.
Una agencia tradicional, por el contrario buscará comunicar la mayoría de los esfuezos corporativos de manera aislada. Se corren estratégias paralelas y la RSE se convierte entonces en un agregado de marca, en lugar de volverse parte de ella.
Esto no significa que las empresas deban deshacerse de las agencias tradicionales, sino que las agencias de comunicación en RSE deben trabajar de la mano con otros expertos para construir un mensaje sólido y unificado.
¿Por qué una agencia de comunicación en RSE
Al abstenerse de contratar una agencia de comunicación en RSE dejar la tarea íntegramente en manos de las agencias tradicionales, las empresas corren una serie de riesgos que podrían prevenirse. Cada uno de ellos es una razón para contratar a un grupo de expertos.
1. La compra de medios:
En febrero de 2017, The Time dio a conocer los resultados de un análisis sobre la presencia de anuncios de algunas marcas en sitios de contenido sensible. Decenas de marcas abandonaron entonces sus esfuerzos publicitarios en YouTube.
De acuerdo con esta publicación, gracias a la compra automatizada de espacios publicitarios, los anunciantes podrían ignorar los sitios en los que se mostraban sus anuncios, corriendo el riesgo de asociar su marca con contenido violento y hasta terrorista.
Contar con el apoyo de una empresa especializada permite a las empresas gestionar este tipo de riesgos y prevenir daños a su reputación buscando mejores sistemas de compra de espacios publicitarios.
2. La terminología:
El desconocimiento que rodea a la responsabilidad social ha dado lugar a una importante confusión en la terminología relacionada. Conceptos como filantropía, asistencialismo y marketing social se utilizan de manera indistinta en eventos y comunicados de prensa. Estos son los de menor riesgo.
Al mismo tiempo, terminos como natural, responsable y amigable con el ambiente se usan a menudo sin el respaldo adecuado de datos o certificaciones. Al tratarse de palabras ambiguas cuyo significado no está delimitado por un organismo regulatorio, su uso y abuso se convierte en un riesgo importante.
En 2013, por ejemplo, PepsiCo tuvo que retirar la palabra Natural de sus jugos Naked como resultado de una demanda según la cual las bebidas contenían ingredientes que no correspondían con esa denominación.
3. Jerarquización de información:
Del mismo modo, es importante jerarquizar adecuadamente la información relacionada con el compromiso de responsabilidad social corporativa a fin de decidir qué comunicar de manera masiva y qué reservar para los informes de RSE.
Es cierto. A la mayoría de los consumidores no les interesa mucho saber cuántas cobijas donaste el mes pasado para las personas sin hogar, al menos que dicha donación esté estrictamente ligada al proposito de tu organización y se trate de un apoyo constante.
Una agencia de comunicación en RSE sabe que contar una historia que valga la pena es mucho mejor que contar diez que serán olvidadas al cabo de unos minutos.
4. Transparencia:
Comunicar los esfuerzos de responsabilidad social de las marcas no debe ser una acción orientada únicamente a mejorar la percepción de sus consumidores, sino un compromiso de fondo con la transparencia, por lo que incluir información precisa, datos cuantitativos y en su caso, metas por alcanzar es fundamental para crear vínculos fuertes con los stakeholders.
Un ejemplo claro de esto son las campañas de marketing con causa que nacen en el, ya bastante popular, octubre rosa. El mes dedicado a la lucha contra el cáncer de mama atrae a tantas marcas, que son pocos los esfuerzos que logran destacar ante el bullicio. Todos quieren un lazo rosa junto a su logo, aunque lo cierto es que muy pocas marcas se comprometen con la causa a un nivel más profundo.
5. Los temas de moda:
En medio de la cacería de tendencias, las marcas tradicionales pueden caer en el error de abordar temas sensibles de forma irrespomsable.
Uno de los ejemplos más claros en el último año es sin duda el caso de Yoplait, que fue fuertemente criticada tras el lanzamiento de la campaña Brindemos por el placer de ser mujer, en la que un grupo de mujeres de todas las edades brindan con yogurt en una taberna por todo aquello que significa ser mujer, al menos de acuerdo con la definición de la marca.
La campaña fue claramente un esfuerzo por sumarse a la tendencia de promover el empoderamiento de la mujer a través de la publicidad; algo que sin duda ha funcionado maravillosamente a marcas como Always, Dove y Pantene. Desafortunadamente los creadores incurrieron en importantes sesgos de género resultado de un profundo desconocimiento sobre el feminismo. El resultado fue catastrófico.
Contratar una agencia de comunicación en RSE ayuda a las empresas a prevenir estos riesgos y evitar daños a su reputación corporativa. Al mismo tiempo contribuye a construir lazos de confianza con sus direferes grupos de interés y comunicar su propósito. ¿Tu compañía ya cuenta con el apoyo de una de estas entidades? Si no es así, ¿qué esperas?
