Trabajar en una agencia reconocida mundialmente como Ogilvy haciendo publicidad para grandes marcas podría ser el sueño de muchos. Sin embargo, para los jóvenes publicistas Álvaro Manzano y Analá Farías el verdadero sueño se encontraba oculto.
Fue en 2008 cuando este joven colombiano y su amiga mexicana decidieron que era tiempo de dar un giro en sus vidas y se lanzaron a la aventura: despertaron al «vago» que ellos llevaban dentro y crearon una agencia de publicidad sui generis, Vago despierta, que ubica en el concepto «vago» a aquellas personas que son capaces de salir de la normalidad para alcanzar sus sueños.
Vago despierta propone campañas de «acción social», con lo que, de acuerdo con la visión de estos dos jóvenes emprendedores, llegan más lejos que las agencias tradicionales.
«Cuando abrimos la empresa el mayor reto que tuvimos fue cómo ir más lejos de aquello que se conoce como responsabilidad social, que en un gran porcentaje cae en un tema de asistencialismo.
La mayoría de las marcas dicen: «Ok, si me compras, dono», pero así en realidad es el dinero de la gente el que se dona y la marca no es capaz de sacar de su utilidad. Por otro lado, hay publicidad que trabaja a nivel de concientización pero que se queda ahí: ok, somos conscientes, sabemos que hay violencia, que hay guerra, que hay falta de educación, sobrepeso. Y en realidad hacemos muy poco», dice Álvaro Manzano.
«No buscamos gente consciente, sino gente que actúe. Cuando tú actúas una o dos veces lo conviertes en un hábito. Nuestra publicidad busca cambios positivos a nivel social», puntualizan los publicistas.
En esta agencia son claros: ellos no trabajan sobre responsabilidad social porque ésta no se tendría que vender como valor agregado, justamente porque es una responsabilidad:
«Si yo soy una compañía de refrescos que saco agua de todos los manantiales diariamente en toda Latinoamérica, lo mínimo que tengo que hacer es reforestar los bosques para que siga habiendo agua. No es algo que se tiene que aplaudir», afirma Manzano.
Una campaña que no anuncia prendas sino valores
Cómodamente sentados en una fresca oficina de tonos metálicos que impacta por su atención al detalle, Álvaro opera su ordenador portátil sobre una mesa blanca y negra con forma de una gran media naranja. En la pantalla de su laptop, uno de los carteles relativos a una de las campañas que hicieron para la empresa de lencería femenina Vicky Form. Analá emocionada se asoma. Están contentos: en tan solo unos días la campaña «Los 10 mandamientos de la mujer» ha sumado más de 10,000 votos.
«Cuando nos dimos cuenta de que existen estos dos modelos, asistencialismo y conscientización, decidimos crear otro modelo y así llegamos llegamos a trabajar publicidad de acción social. Nosotros trabajamos con las marcas pero ellas son quienes proponen ciertas plataformas de comunicación. Y, finalmente, quien hace grande la publicidad, quien ejecuta la comunicación, es el consumidor», indica Manzano.
Este modelo se aplica totalmente en la campaña de Vicky Form, porque son las mujeres, con sus votos, quienes hacen trascendente esta campaña. Las mujeres (y también los hombres, aclara Analá) votan para elegir, de una lista de 30 finalistas, los 10 mandamientos que corresponden de manera más general con los intereses de la mujer. Estas 30 propuestas finales se extrajeron de un total de 25,000 alternativas, las cuales fueron recabadas durante un lapso de dos meses mediante encuestas, call centers y redes sociales. Para seleccionar a estas 30 finalistas contaron con la asesoría de una agencia de investigación que les ayudó a leer con agudeza y detalle los datos recopilados.
Todos los mandamientos finalistas fueron redactados como acciones. Algunas de las propuestas son: «Como mamá, no educo machos ni sumisas»; «Nunca arriesgaré mi salud por alcanzar un estereotipo de belleza»; «Las mujeres quedadas no existen, yo decido si casarme o no»; «No me dará ni miedo ni vergüenza si me gustan las mujeres». Los alcances y fortalezas de la campaña están a la vista.
Las marcas carecen de credibilidad
Uno de los aspectos inmediatos que más llama la atención cuando nos acercamos a Vago es el cambio de mirada que proponen al publicista: ¿por qué logramos que las marcas puedan crecer y no hemos logrado que quien las consume crezca junto con ellas? El desajuste repercute en las marcas de una manera directa: la gente no cree en lo que estas les venden, en sus discursos.
«Hoy el día el bonding de las marcas, el amor que se tiene hacia ellas, está sufriendo una gran falta de credibilidad. Yo como consumidor no le creo a los gobiernos, no le creo a las marcas, no le creo a las organizaciones. No tengo ídolos. Hace 50 años había grandes personalidades. Por eso, en la agencia proponemos una comunicación directa y honesta, no tramposa. Y de ahí, todavía damos un segundo paso: el compromiso: ¿Solo hago que te refresques o, además, como marca te aporto un valor agregado al pensar, hablar y enfocarme en intereses comunes de mis consumidores, en sus problemáticas concretas?», formula Manzano, líder de la compañía.
La publicidad tradicional ha caído en un círculo vicioso en el cual por encima de todo priva la mentira, el engaño y la simulación. Por eso mismo, el trabajo de Vago es interesante ya que pone por encima la ética y la honestidad para proponer campañas.
Analá, Álvaro y su equipo de trabajo, el cual suma una flotilla de menos de 10 personas, están seguros de que hoy en día el consumidor es un consumidor inteligente e informado y hay que tratarlo como tal. Tratarlo como tonto sería ponerse la soga al cuello.
Y esta reflexión la han llevado a la Academia, pues han impartido talleres, cursos y conferencias en Universidades, donde han confirmado que la publicidad ya va por otro lado:
«Cuando vamos a las universidades, les decimos a los jóvenes de 18 años: el potencial que tú tienes en la cabeza lo puedes utilizar para vender refrescos o para hacer cosas como las que hacemos nosotros. Ahí nos damos cuenta de que el chavito no quiere vender cocas. Los chavitos tienen una conciencia mucho más clara y cuestionan el mercado», comenta Manzano quien a sus 31 años es el mayor de esta flotilla de creativos y diseñadores que hacen publicidad diferente. Según sus líneas conceptuales: vagos despiertos.
Con la ONU, a favor de los Derechos Humanos
Vago despierta ingeniaron la campaña Yo me declaro, de la ONU a favor de los Derechos Humanos.
En ella se busca que los ciudadanos se interesen en saber qué hace un defensor de Derechos Humanos. La meta es que el video de esta campaña que se comenzará a reproducir en Youtube a partir de este miércoles a las 4 de la tarde sea visto por 1 millón de personas.
En el evento de inauguración participará la Alta Comisionada de las Naciones Unidas, Navi Pillay, junto con el músico Saúl Hernández, el periodista Javier Solórzano, la defensora Lydia Cacho y la actriz Cecilia Suárez.
Fuente: El Economista, Artes e Ideas, p. 40 y 41.
Por: Alejandro Flores.
Publicada: 5 de julio de 2011.
