Si no sabes hacia dónde vas cualquier camino te lleva.
Lewis Carroll, (1832-1898)
Con motivo de una entrevista sobre el papel de la comunicación en la sostenibilidad tuve que hacer muchas reflexiones sobre el tema (largo cuestionario) algunas de las cuales resumo a continuación por si fueran del interés para algunos lectores. Como tal reflejan mis opiniones, basadas en mis experiencias, y no los resultados de estudios de terceros.
La encuesta se está haciendo para ComunicarRSE, un medio argentino sobre responsabilidad social de la empresa, que está preparando un estudio sobre el tema como resultado de similares entrevistas a unos 50 expertos y que estará disponible al público sin costo alguno (razón por la cual participé) a finales de 2014. Obviamente el estudio será mucho más rico, más amplio en cobertura y con gran diversidad de opiniones. Espéralo.
Para no repetir en cada frase que sigue que cada empresa y cada contexto son diferentes lo decimos de una vez. Es oportuno recordar al lector que muchas de las opiniones que siguen son generalizaciones que no aplican en todos los casos. Como dijo Mark Twain: “Todas las generalizaciones son falsas… incluyendo esta”. Piénsalo.
Y también pido disculpas a los expertos en comunicación si estas consideraciones les parecen banales. El artículo está dirigido a los interesados en RSE en general, no a estos expertos.
Impacto y efectividad de la comunicación sobre sostenibilidad
La comunicación sobre la sostenibilidad en las empresas es, en general, deficiente. Por diversas razones. En algunos casos es porque se pretende informar de acuerdo a parámetros dictados por instituciones externas a la empresa, como pueden ser los lineamientos del Gobal Reporting Initiative, GRI. Estos lineamientos tienden a buscar complacer a todos los stakeholders al mismo tiempo, satisfaciendo a ninguno. Hay una tendencia al comportamiento en manada. Los nuevos lineamientos G4 basados en el principio de materialidad pueden ayudar a paliar este problema.
Otra parte del problema de la inefectividad son las presiones internas de las diferentes partes de la empresa por reportar o informar sobre lo que hacen. Nadie se quiere quedar fuera. El resultado suele ser un agregado de piezas, con poca coherencia interna, que satisface a pocos.
Pero el denominar común suele ser que son pocas las empresas que enfocan la comunicación de manera sistemática y ordenada, definiendo primero el objeto y sujeto de la comunicación para luego decidir el contenido y los medios más adecuados para lograrlo. Muchas veces parece que la comunicación sobre sostenibilidad es el resultado de un agregado de decisiones tomadas en diferentes partes de la organización, siguiendo una inercia más que una planificación.
Pocas veces se encuentra una estrategia integral de comunicación sobre sostenibilidad. De vez en cuando se debe tomar un respiro y analizar lo que se está haciendo y porqué se está haciendo y hacer una evaluación explícita y sistemática de la efectividad e impacto de la comunicación, con los sujetos en función del objeto. Son muy pocas las empresa que lo hacen, de allí que se pueden malgastar escasos recursos.
Aun cuando la comunicación sobre sostenibilidad tenga baja efectividad externa en muchos casos hace una gran contribución interna. El hecho de hacer la comunicación contribuye a que la empresa averigüe que hace, a que haga una introspección de sus prácticas, refine sus estrategias, identifique brechas en la actuación, comunique a una parte de la empresa lo que hace otra, informen a los altos niveles de dirección, que si bien tienen la visión total suele ser superficial (para una discusión más extensa ver mi artículo Informes de sostenibilidad: ¿Sirven para algo?), entre otros beneficios.
Aun la información externa imperfecta ha logrado otros importantes resultados. Mal que bien se está concientizando a la sociedad de la importancia de la sostenibilidad empresarial y la acción de los medios de comunicación y la velocidad de transmisión de la información, en particular a través de las redes sociales, han logrado poner temas sobre la mesa que poco a poco se van considerando y atacando. Por ejemplo, el cambio climático, la igualdad de género, las condiciones de trabajo en la cadena de suministro, la remuneración de los directivos, la inclusión social y la limitación de los recursos naturales. Estos son temas cuya consideración se ha intensificado en los últimos años y que están induciendo a las empresas a reaccionar y considerar su impacto y contribución.
Gestión de la comunicación
Mencionábamos arriba la importancia de determinar el objeto y el sujeto de la comunicación. La comunicación sobre sostenibilidad puede cumplir múltiples objetivos para la empresa, pero ello, obviamente, no quiere decir que todas las comunicaciones deben atacarlos todos. Pueden haber objetivos muy específicos como anticipar o controlar una crisis reputacional, o se puede querer usar para mejorar la reputación (esperemos que la acción sea legítima y no sea “greenwashing”, lavado de cara), se puede usar para estimular el apoyo de los stakeholders (motivar a los empleados, buscar el favor de los clientes e inversionistas), entre otros. Cada uno de estos objetos es diferente y tiene un sujeto diferente, que tiene acceso a diferentes medios y que reacciona de forma diferente. De allí que la comunicación debe ser lo más enfocada posible, dentro de los costos que ello conlleva.
También mencionábamos arriba la importancia de decidir sobre el contenido y seleccionar los medios para transmitirlo. De más está decir que el contenido de la comunicación debe no solamente ser relevante sino que debe estar en el “lenguaje” que el sujeto entienda. Tanta veces vemos comunicaciones destinadas a inversionistas que no destacan el impacto financiero, o comunicaciones dirigidas a la sociedad civil que hablan un lenguaje netamente comercial. Lo ideal sería que estas comunicaciones las desarrollaran personas con experiencia en la población sujeto, no solo con experiencia en comunicación.
Dejarlo a las oficinas de RRPP puede ser arriesgado, a menos que estas se especialicen en temas de sostenibilidad, que son muy diferentes de los de información general sobre la empresa. Tampoco parece ideal dejárselo a las oficinas de sostenibilidad que conocen a fondo el tema pero no tanto el que, como, cuando y donde comunicarlo. Su pasión les puede jugar una mala pasada. Se deben usar las ventajas comparativas de todos. La comunicación sobre sostenibilidad debe ser como la sostenibilidad misma, algo que compete a toda la empresa y no a departamentos aislados.
En cuanto a los medios también se deben usar aquellos que son los más idóneos para el sujeto y el objeto. Es tan obvio que da pena ver como muchas empresas no lo hacen. A continuación reproduzco una transparencia de una presentación que hice sobre los medios de comunicación. Puede observarse que la efectividad percibida es mayor mientras más enfocado y dirigida se la comunicación. Pero obviamente hay que hace un balance entre la efectividad y el costo ya que aquellas comunicaciones suelen ser más costosas. Adicionalmente hay que puntualizar que esto se trata de opiniones agregadas y la efectividad de los medios depende del objeto y sujeto de la comunicación. Cada caso tiene sus particularidades.
En cuanto a los medios, un breve comentario sobre las redes sociales. Parece que si no usamos las redes sociales estamos en el siglo pasado. Se está poniendo de moda en las grandes empresas tener un “Chief social media officer”, una oficina especializada en gestionar la comunicación de y sobre la empresa en las redes. Inclusive se han desarrollado servicios que recopilan y analizan la información que se genera y difunde por medios electrónicos sobre la empresa, con el objeto de gestionar la comunicación y la percepción. Obviamente que es esto es más apropiado para las grandes empresas con productos de consumo masivo o ampliamente conocidas por la sociedad. Para las empresas de menor tamaño y acción local el uso de las redes sociales es mucho más limitado y no deja de tener riesgos al abrirse al escrutinio público y de hecho invitar a la sociedad a internarse en la empresa.
Otra consideración relevante es la relación entre la comunicación comercial y la comunicación de sostenibilidad. En general se gestionan dentro de la empresa de forma separada y aislada. La comunicación comercial (publicidad) suele tener como objetivo la mejora de los ingresos, su principal sujeto es el consumidor. La comunicación sobre sostenibilidad tiene, además, otros objetivos y otros sujetos. Pero muchas veces estas comunicaciones comerciales envían mensajes directos o indirectos, explícitos o subliminales, sobre los valores de la empresa y afectan la percepción del público sobre su responsabilidad ente la sociedad. Los consumidores están evolucionando en cómo ven estos mensajes comerciales y no solo perciben el estímulo a la adquisición sino también se aprecian los mensajes implícitos o subliminales. La segunda parte de este artículo ilustra este tema en detalle.
En resumen, la comunicación sobre sostenibilidad no debe ser vista como un fin sino como un medio para logar los objetivos de la empresa.
Futuro de la comunicación en RSE
Con la intensificación del interés por la sostenibilidad (los recursos planetarios no van a aumentar aunque sí la eficiencia de su uso y la tecnología para su recuperación y la búsqueda de alternativas) y la creciente facilidad de las comunicaciones es de esperar una aceleración en la comunicación sobre sostenibilidad. Pero en la misma medida que la sociedad se está saturando con tanta información disponible y el entorno demanda eficiencias en el uso de los recursos, la comunicación también deberá ser mucho más efectiva y eficiente. Ante la competencia por la atención de los stakeholders, la información deberá ser mucho más enfocada, hecha a la medida de cada una de las partes, aprovechado los avances en las formas y técnicas de diseminación de la información y la amplia disponibilidad de información personalizada.
Las grandes empresas continuarán guiándose por los estándares o esquemas internacionales de información sobre sostenibilidad (GRI, SASB, IIRC), pero se irán convirtiendo más en guías para la recopilación de información que en obligaciones de formato de reporte. Usando esas guías se desagregará la información para mejorar su efectividad de acuerdo a los objetivos de la empresa con cada uno de sus stakeholders.
Algunos de ellos, que serán temporalmente importantes hasta que el mercado de la sostenibilidad evolucione y sepa y exija lo que necesita, son los gobiernos, que exigirán el reporte de acuerdo a algún formato y contenido y las empresas cumplirán con la formalidad. Se seguirán preparando “informes de sostenibilidad” que poco a poco pasarán a ser reliquias del pasado. Serán substituidos por informes integrados para todos los públicos e información a la medida, más incisiva, enfocada a mas necesidades de los diferentes stakeholders.
Para las empresas de menor tamaño, con menos recursos financieros y gerenciales, la eficiencia y efectividad son aún más importantes. Lamentablemente por esas mismas razones no están en condiciones de hacer un buen diagnóstico de lo que es eficiente y efectivo y se debatirán entre poca comunicación, comunicación especializada y comunicación masiva para seguir las modas. En estas empresas habrá de todo.
En cualquier caso, la información será más integral, pero se diseminará selectivamente y con mayor efectividad.
Y no te pierdas la segunda parte de este artículo donde mostramos ejemplos, a través de videos, de la relación entre la publicidad comercial y la comunicación de los valores de la empresa.
Antonio Vives
Con un Ph.D. en Mercados Financieros de Carnegie Mellon University y con una trayectoria como profesor en 4 escuelas de negocios, Antonio Vives es actualmente catedrático y consultor en la Stanford University. Socio Principal de Cumpetere. Ex-Gerente de Desarrollo Sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo. Creador de las Conferencias Interamericanas sobre RSE. Autor de numerosos articulos y libros sobre RSE y del blog Cumpetere en español.
