¡La urgencia climática está aquí! Los informes recientes del Panel Internacional sobre el Cambio Climático (IPCC) han dejado en claro que se necesitan cambios drásticos en todos los sectores para mantener nuestro planeta habitable. Desafortunadamente, muchas organizaciones aún no han hecho de la estrategia climática una prioridad, dejando de lado una gran oportunidad para mejorar su rentabilidad, pero también para contribuir a la causa, de acuerdo con B The Change.
Esto es particularmente cierto en el departamento de marketing y publicidad digital, que busca promocionar productos, servicios y programas todos los días. Sin embargo, algunas de estas tácticas pueden estar en desacuerdo con las estrategias climáticas probadas. ¿Cómo se puede alinear la estrategia climática con la estrategia de marketing empresarial?
Estrategia climática vs estrategia de marketing
Con pocas excepciones, las estrategias de marketing digital están diseñadas para lograr más impresiones, clics, likes, comentarios, vistas, conversaciones, entre otros. Siempre más. En este contexto, las campañas que mejoran las métricas anteriores son consideradas exitosas, mientras que las que no se abandonan (como el plástico de un solo uso) dejan información y datos desactualizados en lugar de eliminarlos adecuadamente.
Este enfoque derrochador tiene consecuencias. De hecho, nuestra relación disfuncional con los datos es tan ridícula que los centros de datos se han convertido en el equivalente digital de los vertederos, repletos de bits y bytes que nunca usaremos ni necesitaremos. Además, las prácticas de datos descuidadas conducen a todo tipo de posibles problemas de seguridad y privacidad de datos.
Si bien tácticas como el diseño web sostenible y la elección de un proveedor de alojamiento web ecológico ayudan, sin embargo, hacer estas cosas no hace que el producto o servicio digital sea automáticamente «sostenible«. También se genera una gran cantidad de desechos en el uso continuo de un producto o servicio.
«Cuando se trata de información y datos, nos han vendido la mentira de que todo está en la Nube, que es etéreo e inmaterial. Lo digital es físico. Almacenar la cantidad actual de datos que tenemos requiere alrededor de 70 millones de servidores. Cada servidor provocó la fabricación de entre una y dos toneladas de CO2 […]».
Gerry McGovern,
el 99 % de los datos se han producido en los últimos diez años
Entonces, ¿cómo podemos alinear la estrategia climática con la estrategia de marketing digital? La naturaleza invisible de «la nube» y los servicios digitales de terceros baratos o gratuitos promueven la idea de que nuestra huella digital es problema de otros, lo que hace que muchas organizaciones se desentiendan de su responsabilidad social y ambiental. Sin embargo, con el aumento de la conciencia ambiental y social de los consumidores y otras partes interesadas, es más importante que nunca alinear estas dos estrategias en los negocios.
Aunque puede parecer que estas estrategias se contraponen en un comienzo, la verdad es que los beneficios de alinearlas son sumamente mayores y pueden tener un impacto positivo en todo el negocio. Aquí te compartimos algunas formas de comenzar a lograr esta alineación.
6 formas de alinear la estrategia climática con estrategia de marketing digital
1. Estrategia de reducción de emisiones
En esta publicación, no es posible cubrir una estrategia completa de reducción de emisiones para organizaciones, ya que estas estrategias serán diferentes para cada organización y departamento. Sin embargo, al incluir productos y servicios digitales en la estrategia de reducción de emisiones, es posible influir directamente en el impacto de la estrategia de marketing. Aquí hay algunas cosas a considerar:
- Reduce los riesgos: Al diseñar campañas digitales, proyectos o trabajos relacionados, es importante realizar un análisis de riesgos que incluya una auditoría de contenido o una revisión de las métricas de rendimiento. Además, se debe incluir las emisiones digitales en este análisis para identificar posibles huellas de carbono.
- Eficientiza la energía: Considera planes de eficiencia energética para mejorar los productos y servicios digitales que se crean y utilizan en la estrategia de marketing, incluyendo los servicios de terceros que están cubiertos por el Alcance 3.
- Opta por alojamientos ecológicos: Haz la transición a proveedores de alojamiento y socios de datos que tengan políticas claras de energía renovable. Esto puede reducir significativamente las emisiones digitales. Puedes encontrar proveedores de alojamiento ecológico en el directorio de Green Web Foundation.
2. Centrarse en la calidad sobre cantidad
También se sugiere reutilizar las relaciones con las partes interesadas importantes y los datos de campaña que ya has generado. De esta manera, puedes priorizar la calidad en cada tarea e interacción, teniendo en cuenta lo siguiente:
- Las personas primero: En la planificación, la colaboración y la creación conjunta, analiza cómo incluir diversas perspectivas de las partes interesadas para garantizar que sus necesidades y puntos débiles estén representados. Comprende también a las partes interesadas no humanas, como el medio ambiente. Prioriza las interacciones significativas en cada paso.
- Intercambiar conocimientos: Del mismo modo, educa y fomenta la conciencia sobre el carbono y la justicia climática entre los usuarios finales a los que va dirigida la campaña. Alerta a las partes interesadas de la organización sobre tus esfuerzos al declarar una emergencia climática.
- Asegurar la resiliencia digital: Considera tener un plan de gobernanza a largo plazo que incluya políticas de control de calidad relacionadas con la resiliencia digital: seguridad, privacidad de datos, estrategia de contenido, acceso a la información, gestión de productos, mantenimiento, deuda técnica, etc.
- Medir lo que importa: Finalmente, y quizás lo más importante, será realizar un seguimiento solo de las métricas que necesitas y de los datos que tienes permiso para recopilar. Reduce tu estrategia de medición a un conjunto básico de métricas importantes: conversiones de página sobre el tráfico, por ejemplo. Vuelve a revisar esto según sea necesario.
3. Alinear la estrategia climática con estrategia de marketing requiere mejorar el rendimiento y eficiencia
Los sitios web son la base de muchas campañas de marketing digital. El rendimiento del sitio web tiene un impacto directo en sus resultados. Las personas abandonan rápidamente los sitios web lentos o de bajo rendimiento. Los sitios web lentos también contribuyen significativamente al impacto ambiental masivo de Internet.
Mejorar el rendimiento del sitio web reduce tanto las tasas de abandono como las emisiones. Esto afecta las clasificaciones de búsqueda y también puede reducir los costos de alojamiento. Considera tomar las siguientes medidas:
- Priorizar el peso de la página: Solicita establecer un peso estándar de la página web para ayudar al equipo a comprender y cumplir los objetivos de rendimiento, lo que mejorará la velocidad de carga del sitio web.
- Verificar la experiencia de la página: De manera similar, asegúrate de que las páginas reaccionen de la manera en que los usuarios esperan que lo hagan y de no ser así, ayúdalos a completar las tareas de la manera más rápida y eficiente posible.
- Reducir el tamaño de los archivos: Busca optimizar los medios y las secuencias de comandos para garantizar que el contenido se cargue rápidamente en todos los navegadores y dispositivos. Las imágenes, el audio, el video y otros tipos de medios a menudo presentan la mayor oportunidad para mejorar el rendimiento del sitio.
4. Priorizar las emisiones de Alcance
Las organizaciones o departamentos digitales tienen un gran potencial para marcar una gran diferencia en las emisiones del alcance 3. Debido a que estas son emisiones indirectas relacionadas con la cadena de valor y no emisiones operativas directas, el alcance 3 es el más difícil de implementar en una organización. Se recomienda tomar medidas en los siguientes elementos:
- Conoce las categorías del alcance 3: Aprende sobre las diferentes categorías que caen dentro de las emisiones del alcance 3. Comprende cómo cada una se aplica (o no) a tu organización.
- Crea alianzas estratégicas: Debido a que las emisiones de la cadena de suministro caen dentro del alcance 3, busca socios éticos para los proveedores, proveedores de terceros y servicios que utilices. Asóciate con ellos en soluciones climáticas medibles.
- Ve más allá de los requisitos: Actualmente, el Protocolo de Gases de Efecto Invernadero (GHG) enumera la presentación de informes y la reducción de las emisiones del alcance 3 como opcionales. Sin embargo, esto está cambiando rápidamente a favor de las divulgaciones obligatorias. Para abordar de manera más significativa las emisiones digitales, es importante priorizar las tareas opcionales junto con las requeridas.
5. Justicia climática sobre la visión del túnel de carbono
La justicia climática significativa no puede ocurrir sin centrar las voces de las comunidades marginadas que son las más afectadas por la emergencia climática. Por ello, cuando nos enfocamos solo en las emisiones, perdemos una gran parte de la ecuación: justicia para aquellos que son los menos responsables de esta crisis en primer lugar.
Los especialistas en marketing pueden marcar una diferencia convincente en las historias que cuentan. Sí, reducir las emisiones es fundamental para abordar el cambio climático. Sin embargo, la justicia climática requiere una base social sólida junto con la reducción de emisiones. Para alinear la estrategia climática con la estrategia de marketing, se sugiere lo siguiente:
- Centrar en las voces marginadas: destaca en tus campañas de marketing las voces de las personas que son directamente afectadas por el cambio climático.
- Adopta la interseccionalidad: prioriza los problemas interseccionales relacionados con tu trabajo, especialmente en términos de sostenibilidad y accesibilidad, privacidad y seguridad de datos. Te sugerimos crear un código de ética digital específico para incluir estos temas.
- Garantiza la equidad de los datos: cuando realices investigaciones basadas en datos, toma decisiones equitativas y considera la representación de diferentes grupos.
- Crea una cadena de suministro JEDI: si es posible, incorpora los principios de justicia, equidad, diversidad e inclusión (JEDI) en tu cadena de suministro y políticas de investigación de proveedores. Por ejemplo, podrías asociarte con una agencia de marketing ético o no apoyar a los proveedores que fomentan la injusticia
6. Abogar por una legislación climática
Es muy importante mencionar que para alinear la estrategia climática con la estrategia de marketing es necesario construir una base sólida en la legislación. Aquí es donde las acciones individuales toman mayor forma, y las estrategias de marketing pueden diferenciarse entre las organizaciones, por el contenido que crean y comparten.
Necesitamos una nueva legislación, basada en la justicia climática, que incentive a las organizaciones de todos los sectores a tomar las decisiones correctas. Para lograr esto, se sugiere:
- Conoce a los legisladores: es importante trabajar con los representantes locales para promulgar leyes que respalden la justicia climática y faciliten que todas las organizaciones reduzcan su huella de carbono digital.
- Co-crea con la comunidad: involucre a sus stakeholders en la creación de soluciones sostenibles y participe en esfuerzos de defensa que centren las voces marginadas como las de personas negras, marrones, indígenas, asiáticas, de bajos ingresos, LGBTQ+, discapacitadas, entre otras.
- Encuentra socios estratégicos: trabaja junto a organizaciones locales sin fines de lucro que tengan experiencia específica en defensa política para que sus esfuerzos colectivos sean más exitosos en la lucha por una legislación justa y sustentable.
- Apoya la divulgación de energía: respalda la legislación que requiera la divulgación completa de las empresas sobre su contaminación y uso de energía, incluyendo las del sector tecnológico, para fomentar la transparencia y la responsabilidad en la toma de decisiones sostenibles.
