Apuesta por el marketing verde

Sí, las campañas para el cuidado del medio ambiente también pueden ayudar a impulsar las ventas. Pero para ser verdaderamente sustentable hacen falta acciones concretas.

El 17 de febrero se realizó la séptima edición del Festival Internacional de Cine Contemporáneo de la Ciudad de México (Ficco) y la pantalla se vistió de verde. Apoyado por el Goethe-Institut México, la Embajada de Alemania y otros aliados, el evento buscará asumir un rol más activo en el cuidado del medio ambiente con diferentes acciones.

Lo más importante es que el certamen buscó neutralizar las emisiones energéticas de carbono que se generen con sus actividades, como los vuelos de los cineastas invitados y las proyecciones cinematográficas.

Para esto, Ficco participó en el programa Neutraliza de las empresas mexicanas Planet Up (plataforma online de medios de comunicación que apoya el financiamiento de proyectos de reducción de dióxido de carbono), Sustenta (empresa de marketing sustentable) y Sopa de Ideas (dedicada al diseño y comunicación).

El proyecto distribuyó postales artísticas y que están ubicadas en diferentes lugares de reunión, como cafeterías y restaurantes, en las que se invita a las empresas a contar qué están haciendo en materia de sustentabilidad.

Lo novedoso es que estas piezas traen un código que se puede ingresar en la página de Neutraliza para apoyar un proyecto de reducción de emisiones de dióxido de carbono. A su vez, el cliente (la marca) paga por anunciarse en el sitio y se le desarrolla un micrositio con información sobre su estrategia. Entonces todos ganan: la gente se informa, se apoya la realización de proyectos ambientales y las marcas transmiten su mensaje.

En el caso de Ficco, ellos integraron estos códigos a todos los impresos que se distribuían durante el certamen, como guías de programación y folletos, para que todos los participantes pudieran ingresar al sitio de Neutraliza y apoyar el financiamiento de causas ambientales. Con esto, el festival se convirtió en el primer evento cinematográfico de América Latina en mitigar su llamada “huella ambiental”.

Además, durante todo el certamen se utilizaron diversos productos ecológicos de Sustenta, como las bolsas de regalo para los invitados, que eran ecológicas e incluían una maceta, libretas de papel reciclado, lapiceros ecológicos y un servicio de catering orgánico para la inauguración de un ciclo verde de proyecciones.

“Nuestro objetivo principal sigue orientado a traer una propuesta alternativa de películas a la Ciudad de México”, comenta Alonso Aguilar, coordinador general de Ficco. “Y por la estrategia verde del festival también hicimos énfasis en la selección de diez largometrajes contemporáneos que den un panorama general del cine ambientalista”.

Así como Ficco, cada vez son más las empresas en México y el mundo que están vinculando sus productos y servicios con un concepto sustentable y que en sus campañas de marketing destacan su aporte al cuidado del medio ambiente. Y aunque pudiera pensarse que esto es exclusivo para las compañías cuya naturaleza es ecológica, el concepto verde puede ser parte de las estrategias de ventas y comercialización de las empresas de cualquier naturaleza y tamaño.

Visión de largo plazo
Pero según el académico Carlos Sedano, coordinador del Centro Pyme de la Universidad Iberoamericana, la mayoría de las pequeñas y medianas empresas en México tiene una visión de corto plazo sobre este tema. “En vez de ver considerarlo como una estrategia que incluso no puede hacer crecer, se busca la utilidad a corto plazo con una visión de negociante, en la que se espera un retorno sobre la inversión lo más rápido posible y con la mayor utilidad”, dice.

Un punto importante para las empresas que quieran iniciarse en el marketing verde es que no es suficiente promocionarse como una empresa preocupada por el medio ambiente si efectivamente no se hace nada que lo favorezca. “Para que las empresas puedan incorporar verdaderamente esta práctica es necesario que incorporen cuestiones de sustentabilidad en sus operaciones o en alguna parte de su cadena de producción”, dice Rodrigo Villar, director general de New Ventures, incubadora y aceleradora de negocios innovadores y sustentables en México.

“Existen varias empresas cuyo producto o servicio final resulta muy dañino para el ambiente, pero que han ido incorporando procesos sustentables en sus operaciones que sí le permiten hacer marketing verde, como las petroleras o cementeras”.

De la mano de New Ventures surgió uno de los productos más innovadores en México en materia de sustentabilidad: el directorio Las Páginas Verdes, que se ha convertido en una de las plataformas más importantes para las empresas que buscan promocionarse como firmas ecológicas y dar a conocer sus productos.

En su segunda edición, la publicación tiene un 40% más empresas que en la primera (cuando se listaron 1,400 compañías) y sumó más de 2,100 anuncios, además de contenido educativo sobre consumo sustentable y ecología.

“Las Páginas Verdes ya son mucho más que un directorio, son una marca social de consumo sustentable que ha ampliado su oferta para impactar e involucrar más a los consumidores”, dice Nadir Vela, coordinador de esta iniciativa. Además, de acuerdo a una encuesta hecha por Bain & Co en mayo de este año, el 40% de quienes se anunciaron en la publicación reportaron un aumento en sus ventas entre un 20 y 40 por ciento.

Y es que, definitivamente, en materia de marketing la tendencia verde está pisando fuerte. Y quienes todavía no se han subido a ese tren ya deberían estar pensando en cómo hacerlo. Como dice Javier Macias, director de planeación de Grupo Ogilvy en México, el marketing verde es “el que no sólo le hace bien al planeta, sino también al negocio”. De acuerdo con el directivo, este tipo de estrategia es importante porque no sólo se es responsable con el medio ambiente, sino que a su vez genera nuevas oportunidades de negocio.

Estrategia de diferenciación
La regiomontana Promotora Ambiental nació en 1991 bajo una premisa sustentable, con el manejo integral de residuos sólidos urbanos y su reciclaje. “Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el estar comprometidos con una economía verde posiciona a la empresa de una manera distinta a las firmas del ramo”, dice Carlos Jesús Gómez, director de Relaciones Institucionales de la compañía.

Por esto, además de tener una cadena de producción sustentable la firma decidió llevar también la ecología a sus campañas de promoción. Una práctica que ha incorporado es la de repartir entre sus trabajadores tarjetas de presentación y agendas hechas de material reciclable.

Y además regalan estos productos a sus clientes para transmitir su cultura ecológica en todos los ámbitos. “Para que una empresa sea verde debe ser congruente en sus patrones de consumo, producción y distribución, evitando cualquier exceso”, dice Gómez, quien además asegura que “se ganan clientes en la medida que se publicite a través de la mercadotecnia tal esfuerzo”.

¿Lo mejor del marketing verde? Que las acciones pro-medio ambiente son muchas y todas las empresas pueden participar.