Por fortuna, poco a poco han ido quedando atrás las campañas de RSE que se basan en imágenes cursis o en hacer sentir culpables a los consumidores. Las compañías más innovadoras han tomado el reto de hacer cool lo sustentable, logrando esfuerzos que logran crear un impacto sin necesidad de «sermonear». Un buen ejemplo es la más reciente iniciativa de H&M, que toca no uno sino dos temas básicos de la responsabilidad: el reciclaje y la diversidad.
En un video llamado Close the loop, la marca invita al público a olvidarse de las «reglas» de moda («Ponte zapatos marrones después de las seis, ponte sombrero en interiores, combina estampados, combina rojo y rosa», propone la empresa) pero a no dejar jamás de reciclar. Además del mensaje ambiental, que es comunicado de una forma innovadora, ya que se centra en la moda, las imágenes muestran a una variedad de personas rompiendo estas reglas: una mujer de edad avanzada, una chica con una amputación, modelos de tallas extras, un hombre con turbante y una mujer con la cabeza cubierta por un hijab.
Esta última mujer, Mariah Idriss, ha sido quien más llamado la atención de los medios. Con más de 16 mil seguidores en Instagram, Idriss se define como una «modelo profesional de hijab», así como oradora motivacional. Por medio de su cuenta crea conciencia sobre lo que significa esta prenda en su religión y aboga por una mayor diversidad tanto en la moda como en la sociedad.
Respecto a su colaboración con H&M, Idriss le comentó al portal Fusion que participó en la campaña por ser para una buena causa, y que en la grabación el equipo de la marca fue siempre respetuoso: “si los camarógrafos notaban algo que no estaba bien, llamaban a una mujer para que me arreglara. Fue algo dulce.” Además, manifestó que la industria de la moda suele ignorar a las chicas que usan hijab, por lo que «es maravilloso que una gran marca esté reconociendo cómo lo usamos.»
En la entrevista también afirma que no sabe por qué es ella quien más ha destacado dentro del video, pero sus redes sociales muestran que está utilizando esta atención para continuar educando al público sobre la religión musulmana.
Por supuesto, H&M no podía predecir exactamente cuál sería la reacción ante su video, pero sí se aseguró de tener todos los elementos correctos: imágenes cool e inspiradoras, un texto sencillo y poderoso, una muestra de diversidad que es al mismo tiempo obvia y sutil y un público que está listo para ver desde otro ángulo a la RSE.
