La teoría de los stakeholders viene desde mediados del siglo pasado, como un componente clave de la planificación estratégica. Los stakeholders, traducidos como «grupos de interés» son todas aquellas entidades que se ven afectadas o pueden afectar las operaciones de una organización.
Lo anterior tiene su fundamento en que las empresas no son islas, no funcionan en un entorno aislado, sino que son parte de una sociedad. Un concepto no del todo comprendido en la responsabilidad social, como bien lo menciona Michael Porter en su ensayo Estrategia y Sociedad.
La nota más reciente relacionada con este tema la podemos encontrar en lo que le acaba de suceder hace un par de días a McDonald’s en Estados Unidos. La poderosa compañía de las hamburguesas, quien fuera rankeada en 2010 en el sitio número seis de las marcas más valiosas del mundo según Interbrand, con más de 33.5 mil mdd, fue objeto de un ataque frontal por parte de ciertos grupos de la sociedad, quienes obviamente forman parte de sus stakeholders.
Cientos de organizaciones y profesionales de la salud firmaron una carta para McDonald’s Corp (MCD.N), pidiéndole que deje de publicitar comida «chatarra» a los niños con tácticas como las Cajitas Felices o el payaso Ronald McDonald.
Cualquiera pensaría que una carta así es innocua y tal vez tuvieran razón, pero no cuando la organiza Corporate Accountability International y se publica en seis diarios a página completa en Boston, Chicago, Nueva York, San Francisco, Minneapolis y Baltimore y justo un día antes de la junta anual de socios de McDonald’s.
“Pedimos que escuchen nuestra preocupación y que retiren sus promociones de marketing para la comida alta en sales, grasa, azúcar y calorías para los niños, sin importar la forma que tomen –desde Ronald McDonald hasta los juguetes que regalan-”, dice la carta que fue firmada por más de 550 profesionales de la salud e instituciones desde la American Academy of Child and Adolescent Psychiatry hasta Marion Nestle, un profesor del Departamento de Nutrición, Estudios de Alimentos y Salud Pública de la Universidad de Nueva York y autor de varios libros.
Si bien el producto «vaca de efectivo» de McDonald’s es la Big Mac es imposible cerrar los ojos a que los paquetes infantiles son constantes «estrellas» en el menú, por lo que representan fuertes ingresos para la compañía y más que eso, representan la razón de asistir de los niños, quienes obviamente se convierten el grupo influyente para los padres, aún cuando hay que señalarlo, en E.U., McDonald’s no sólo es un restaurante infantil sino un típico fast food.
No hay que olvidar que San Francisco ya es, desde noviembre del año pasado, la primera gran ciudad estadounidense en aprobar una ley que elimina la práctica de regalar juguetes con comida poco saludable para niños.
Dentro de los esfuerzos de la cadena por sortear estas críticas de sus stakeholders, está el incluir ensaladas, agua y fruta en sus menús, además de la opción de zanahorias como sustituto de papas en las comidas infantiles, sin embargo, ante las alarmantes cifras de obesidad, muchos grupos de interés aún parecer estar inconformes.
Con estos ataques y los antecedentes citados ¿Llegará el día en que este tipo de comida pueda tener la connotación de dañina como lo pudieran tener hoy la industria del alcohol o el tabaco? ¿Cuál es el límite entre responsabilidad social y regulación social?
