La creciente demanda de sostenibilidad por parte de consumidores, inversores y accionistas ha generado presiones para que las empresas comuniquen sus acciones y esfuerzos en este ámbito, y el sector de la aviación no es una excepción. Sin embargo, es crucial que las empresas eviten caer en prácticas de greenwashing, como sucedió recientemente con Etihad Airlines.
De acuerdo con la Autoridad de Normas de Publicidad (ASA) que es el regulador de publicidad independiente del Reino Unido, los anuncios publicados en Facebook a finales de 2022 por la aerolínea nacional de los Emiratos Árabes Unidos sobre sus esfuerzos en sustentabilidad realizan afirmaciones que podrían considerarse exageradas o engañosas, según narra Edie.
Etihad Airlines acusada de greenwashing
A finales de 2022, los anuncios de Etihad Airlines a través de Facebook promocionaban ‘vuelos con una huella más pequeña’, transmitiendo los esfuerzos de la aerolínea por reducir su impacto ambiental al ofrecer vuelos más sostenibles, modernos y eficientes, y al reducir el uso de plásticos de un solo uso a bordo.
La reducción de plásticos de un solo uso a bordo se refiere a la disminución de materiales de plástico utilizados en los vuelos, como botellas de agua y pajitas, lo que puede reducir el impacto ambiental de los vuelos. Por otro lado, los aviones sostenibles son aeronaves más avanzadas tecnológicamente con un menor consumo de combustible y, por lo tanto, emiten menos gases de efecto invernadero a la atmósfera.
La publicidad en la plataforma social también afirmaba que la aerolínea nacional de los Emiratos Árabes Unidos está «adoptando un enfoque más sólido y audaz hacia la aviación sostenible» y sugería que, al elegir volar con Etihad sobre otras aerolíneas, los pasajeros están «tomando una decisión consciente en beneficio del planeta».
ASA aumenta escrutinio contra greenwashing
Después de realizar una investigación, la ASA concluyó que las iniciativas relacionadas con la reducción de plásticos de un solo uso no eran una evidencia eficiente de las operaciones de aviación que podrían clasificarse como «sostenibles». Además, también concluyó que aunque las aerolíneas, incluyendo Etihad, están utilizando aviones modernos para reducir las emisiones, los viajes aéreos todavía hacen una contribución sustancial al cambio climático.
Etihad, en respuesta a la investigación de la Autoridad de Normas Publicitarias en el Reino Unido sobre sus afirmaciones de ser una aerolínea «sostenible», argumentó que sus clientes entenderían que sus servicios no son completamente sostenibles en la actualidad, y que la reducción de las emisiones de los vuelos sería un «proceso multifacético a largo plazo».
La ASA reconoció que este argumento podría ser apreciado por aquellos que trabajan en aviación o sostenibilidad ambiental, pero no por el público en general. Además, señaló que el reclamo de «aviación sostenible» no se enmarcaba en los anuncios como una visión a largo plazo, lo que podría dar a los pasajeros la impresión de que ya se habían hecho más progresos de los que realmente se habían hecho.
Por último, la ASA cuestionó si Etihad estaba siendo «más audaz» que sus pares en las mejoras ambientales, sugiriendo que la aerolínea podría estar exagerando sus esfuerzos en este sentido en comparación con otras aerolíneas.
«Si bien notamos que Etihad estaba tomando medidas para reducir el impacto ambiental de sus servicios, entendimos que actualmente no hay iniciativas o tecnologías comercialmente viables en operación dentro de la industria de la aviación que respalden adecuadamente un reclamo ecológico absoluto como «aviación sostenible», como podrían interpretarlo los consumidores en este contexto».
Autoridad de Normas de Publicidad (ASA) del Reino Unido.
El peligro de las afirmaciones falsas en sustentabilidad
El caso de que aumenta escrutinio contra greenwashing por parte de los reguladores de publicidad, como ASA, sigue a los sólidos esfuerzos globales para informar a los consumidores conscientes sobre las afirmaciones ambientales y los términos utilizados por las empresas, como «carbono neutral» y «cero neto», que influyen en el público sin evidencia que respalde las afirmaciones.
ASA recientemente anunció el lanzamiento de una nueva guía para los anunciantes que hacen afirmaciones de sostenibilidad ambiental a los consumidores, incluyendo el uso de los términos «neutral en carbono» y «cero neto». Este recurso busca regular las afirmaciones no verificadas de cero neto y podría tener implicaciones importantes para las campañas publicitarias de negocios ecológicos, reforzando la necesidad de que las empresas incluyan información detallada en apoyo de sus afirmaciones de «neutralidad en carbono» o «cero neto» si quieren minimizar el riesgo de ser acusadas de engañar a su audiencia.
