Aunque muchos resultados de la acción social empresarial sean buenos para la empresa y la comunidad, con frecuencia se dan incongruencias como descuidar otros objetivos esenciales, o convertir la ayuda en mera filantropía en vez de hacerla parte sustantiva del negocio.
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) está de moda. Cualquier empresa se jacta de ser verde, de ayudar a familias a salir de la pobreza, de luchar contra la drogadicción y delincuencia en jóvenes, e incentivar el reciclaje. Aunque no todos los que realizan una acción social están ejerciendo la RSE.
Frecuentemente, las empresas consideran que los protagonistas de sus objetivos de RSE son la conservación de parques, un animal en extinción, o la mejora del tratamiento de aguas residuales. En realidad, el único protagonista directo de una acción social es la persona y su propia dignidad. La persona asume diferentes roles como consumidor, trabajador, inversor y ciudadano, y en todos se ve expuesta a participar o a ser beneficiaria de una acción social.
Según Martínez, Simón y Agüero (2003) en el libro La acción social de la empresa,1 la RSE, al igual que una marca, debe crear valor social con tres condiciones.
La filantropía no es RSE. La primera, a través de objetivos a largo plazo. Que exista una planificación y se cuente dentro del plan estratégico de la compañía, dentro del balanced scorecard. Fijándose metas y con un claro beneficio para la empresa y la comunidad. La dupla es necesaria. A veces, vemos empresas que dan regalos, donaciones en dinero o equipos a instituciones educativas u hospitalarias en épocas específicas, pero en realidad este tipo de acciones no consiguen el verdadero valor para la empresa y la sociedad. Son obras filantrópicas que ayudan puntualmente.
Es una inversión. La segunda condición es tomar la RSE como una inversión. Es similar a adquirir una empresa o abrir operaciones en otros países. Ésta tiene que verse como una apuesta a obtener beneficios, analizando su rentabilidad, retorno y evaluando riesgos. Atrás quedaron las acciones obligatorias que servían de beneficio fiscal para la empresa. Esto debe ser de carácter voluntario. De no ser así, el consumidor las castigará.
Sostenibilidad. Y en último lugar, la sostenibilidad de la actividad. No se trata de generar gasto y pérdidas en detrimento de los accionistas. Tampoco de desmejorar las condiciones de los empleados, y mucho menos de mermar la calidad de un producto. Tampoco es válido recortar el presupuesto asignado de RSE si hay crisis. Se trata de beneficiar al entorno y a la organización. Mejora la reputación. Una acción sostenible, debe aportar valor para la empresa. Debe estar alineada a la estrategia empresarial: observable, medible y replicable. Juan Luis Martínez, profesor del IE Business School, dice: «si la acción social no funciona para hacer negocios, no sirve».2
LA RSE NO SUSTITUYE CALIDAD, SERVICIO NI UTILIDAD
Muchos dicen que esa afirmación es un escándalo, pero la RSE no busca regalar cosas. Ayuda a los demás, buscando beneficios tangibles y no tangibles para la compañía. Starbucks vende café de comercio justo en sus tiendas a nivel mundial. Apoya a los pequeños productores, pero también les exige altos estándares de calidad en la producción. Diageo en el Caribe construye plantas de producción amigables con el ambiente para su marca de ron Captain Morgan, pero no deja de cumplir su meta de ventas y está en el Top Ten de los rones más vendidos en el mundo. Compatible, lícito y funcional.
Una organización tiene que lograr que su dimensión social engrane en todo su ámbito. No puede estar disociada. No se justifica que líneas aéreas tengan deficiente atención e impuntualidad en sus vuelos, a pesar de hacer una acción social anual. Tampoco la ayuda que una empresa preste a jóvenes delincuentes para reinsertarse en la sociedad será válida, si enfrenta graves problemas en la calidad del producto o falta de compromiso frente a los accionistas.
DIFERENCIACIÓN
Como toda marca, un proyecto de RSE tiene su público objetivo que es el beneficiario, pero también es el donante. Una acción social bien orquestada no se construye sin una diferenciación. Cualquier proyecto, tiene una competencia directa e indirecta con otras obras sociales. Un donante, al ser fidelizado se convierte en un adoptante de la causa. Se vuelve promotor y portador de un mensaje. En la relación donante-causa, éste prefiere dar su dinero a causas que tengan objetivos concretos. El donante siempre quiere que su aporte sea tangible.
Por otro lado, existen proyectos de RSE que han surgido de las necesidades imperantes que tenía el entorno donde se desarrollaba la organización. Un ejemplo es la fundación del grupo Carvajal en Colombia, que ha desarrollado proyectos que se mantienen de forma sostenible.
GRATUIDAD
En cambio, otras empresas, incursionaron en la RSE de forma fortuita. A pesar de haber alcanzado un éxito, su permanencia no es sostenible. Como menciona el libro La acción social de la empresa. La RSE debe basarse en 5 principios fundamentales:
1. Centralidad: apoyar causas vinculadas con la empresa y capaces de crear ventajas competitivas
2. Especificidad: capaces de generar dividendo social, de crear muchos beneficios para las empresas (mejorar índices de imagen y notoriedad, apoyar la comercialización de productos, compromisos de los empleados)
3. Visibilidad: ser susceptibles de darse a conocer entre los clientes y empleados
4. Proactividad: es necesario encontrar nuevos nichos y desarrollar habilidades para detectar nuevas necesidades sociales no satisfechas y que permitan la diferenciación
5. Voluntariedad: debe nacer del libre compromiso de la empresa3
EXTINCIÓN
El no cumplir con estos principios es una muerte anunciada. Son proyectos que llegaron a conocerse con free publicity pero que no crecieron y tampoco el donante vio resultados acerca de su aporte. Las organizaciones piensan que están incrementando el valor de la compañía, pero en realidad están haciendo lo contrario. El lápiz no tiene espacio para sacarle más punta.
Muchos proyectos han saturado al donante. El excesivo sentimentalismo en campañas, como las de fundraising, terminan hartando. Se termina sintiendo fatiga por la compasión y por el excesivo sentimiento de culpabilidad. Además, muchos proyectos no muestran cifras concretas de beneficiados. No hay metas. Tampoco resultados. Cuando un donante no ve los beneficios tangibles, es porque existe una mala comunicación y una falta de desempeño en los objetivos fijados.
MEJOR NEGOCIO
Para que un plan de RSE sea exitoso, también se debe pagar adecuadamente a los empleados. Hace poco en Harvard Business Review, apareció un artículo de Dan Pallotta, titulado You Should Be Able to Get Rich in Charity, 4 en donde hace referencia a los empleados de una ONG: «no debe haber ningún límite a la cantidad de dinero que una persona puede ganar haciendo del mundo un lugar mejor, siempre y cuando el dinero se corresponde con el valor que producen». Esperemos que nos hagamos ricos ayudando a los demás, es el mejor negocio.
Endnote
1 Ana Agüero, Juan Luis Martínez, Cristina Simón. La acción social de la empresa. Prentice Hall. España, 2003. p. 4
2 Juan Luis Martínez. «Marketing de la acción social» en el curso del IMBA en el IE Business School. España, octubre 2009.
3 Ana Agüero, Juan Luis Martínez, Cristina Simón. Op. Cit. 8-9
4 Dan Pallotta. «You Should Be Able to Get Rich in Charity». HBR Blog Network. Harvard Business Review. 28/IX/ 2011. http://blogs.hbr.org/pallotta/2011/09/you-should-be-able-to-get-rich.html
Fuente: Revista Istmo. Año 54 No.32
Por: Hermann Petzold
Publicada: Junio de 2012
