Benetton: Un caso de publicidad polémica

«Admiración, sorpresa, diversión, molestia, repulsión, miedo… son sentimientos que las campañas publicitarias de United Colors of Benetton, la marca global de ropa fundada en Treviso, Italia, han generado en consumidores alrededor del mundo»

En los 80 Benetton inició sus campañas mostrando fotografías de personas de todas las razas conviviendo y portando ropa de marca; sin embargo, a través del liderazgo creativo de Oliviero Toscani, renombrado fotógrafo, la empresa se movió gradualmente en una dirección polémica al mostrar facetas dolorosas y controvertidas de la realidad actual, como el trabajo infantil, la muerte, el racismo, la sexualidad y la violencia intrafamiliar, entre otros.

Como resultado se propagó todo tipo de argumentos y discusiones que cuestionaban el caracter ético del trabajo de la empresa. Por un lado, se acusó a Benetton de exponer al público a imagénes emocionalmente dañinas y de utilizar el sufrimiento y el dolor humano para impulsar su imagen de marca. Por el otro, Toscani defendió que su publicidad era una herramienta para despertar la conciencia y responsabilidad colectiva ante temas tabú que, a menudo, son ignorados.

A finales de los 90 la empresa comenzó a tener una baja significativa en sus ventas, como resultado de sus escándalos y polémica; Toscani, quien mostraba fotografías cada vez más radicales, fue despedido y la empresa retomó una estrategia publicitaria conservadora.

Al parecer, por muy innovadora y diferente que sea, el uso de una estrategia publicitaria que ofenda los valores del consumidor puede costarle caro a la empresa, de ahi la importancia de cuidar su carácter étocp. No existen reglas fijas sobre qué es apropiado y qué no lo es; sin embargo, algunos puntos generales que debe cumplir una estrategia antes de darle luz verde son: a) dar prioridad a las necesidades y bienestar del consumidor; b) inspirar confianza cuidando la veracidad de la publicidad; c) seguir un código ético empresarial fiable, y d) cumplir con la regulación del lugar donde será expuesta la publicidad.

El uso de la conciencia y del sentido de responsabilidad en cada mercadólogo, aunados a un marco ético empresarial fiable, son el primer paso en el largo camino que debe de ser recorrido para asegurar que el ejercicio de la mercadotecnia tenga un impacto positivo en los consumidores, la empresa y la sociedad en general.