Por: Fernando Jiménez Fierro
Amnistía Internacional lanzó una campaña que presume de generar conciencia, pero desborda de falta de creatividad y se va por la línea del escándalo dejando atrás su objetivo: dejar atrás la homofobia.
Lo bueno
En un mundo donde las redes sociales y el poder de compartir dictan éxitos en los medios, el haber utilizado a la gente misma como movimiento es excepcional.
La campaña de Amnistía Internacional invita a la gente a tomarse una foto, haciendo así que luego recorran por el mundo imágenes de gente desconocida del mismo sexo besándose. Esto es un plus pues hace que se convierta de forma más rápido en viral, y es extraordinario porque deja atrás a famosos y modelos para mostrar más el lado humano- sin duda algo que quisiéramos ver más seguido en publicidad y medios.
Lo malo
La notoria falta de creatividad.
Hace un par de años, United Colors of Benetton lanzó una campaña con líderes del mundo besándose. Veíamos por todas las calles del mundo besos entre Obama y Chávez, Sarkozy y Merkel, e incluso a Benedicto XVI y Ahmed Mohamed. A esto hay que unirle que la campaña era para promocionar su fundación UNHATE. Entonces, evidentemente el modo, el tono y el mensaje- en el fondo- es lo mismo: no odiar a través de besos- digamos- ‘incómodos’.
Las campañas de United Colors of Benetton suelen conocerse por su irreverencia y por estar llenas de lo que genere escándalo, que más allá de cualquier crítica ética, es para relacionar este estilo de vida y comunicación con la marca.
Pero en el caso de Amnistía Internacional, generarán precisamente eso, escándalo y nada más. Viajará por el mundo su campaña, se hablará de ella, pero al final no habrán logrado su objetivo- de lo cual se trata el siguiente punto.
Lo feo
Recordemos lo más importante de cualquier campaña: lograr el objetivo. Y si revisamos bien el objetivo de esta campaña era generar tolerancia y respeto hacia la homosexualidad; de una forma más tajante su objetivo final es eliminar la homofobia.
Lo que vemos en esta campaña es que más gente acepta públicamente su homosexualidad, que muchos otros aprueban este tipo de relaciones, y que cada vez más se habla del tema. Pero, ¿a quiénes hay que hablares? ¿A los que ya lo aceptan y promueven, o a aquellos a quienes queremos convencer que sin importar opiniones debe haber respeto y tolerancia? No veo necesidad alguna de un focus group, encuesta o cualquier otro estudio de mercado para reconocer que esta campaña a los homofóbicos sólo les generará más homofobia. O, ¿por qué ver hombres besando hombres, o mujeres besando mujeres, ayudará a generar más tolerancia en aquellos que no lo toleran?
Más que una crítica, entendamos esto como una invitación. Cualquier ONG no puede ser vista ni tratada como una marca de ropa, o de cualquier producto. Por tanto, no puede hacer campañas sólo para generar ruido y branding. Si fuera el caso que su finalidad fuera llevar temas a la mesa de discusión, quizá su labor queda en hacer ruido. Pero no. Una verdadera responsabilidad con estos temas no sólo es crear aún más escándalo. Es dejar de ser reactivo y convertirse en proactivo. Es enfocar las campañas en generar conciencia, educar, cambiar opiniones, y ver cambios en mediano y largo plazo. El estancarse en este tipo de campañas, sólo harán que la gente comparta más fotos y frases como cualquier otro meme, y será distribuida entre aquellos que ya son –hablando en términos de publicidad- mercado. Pero aquellos a los que en verdad queremos llegar y convencer se quedan lejos, muy lejos de la campaña.
En pocas palabras, fue una buena decisión usar a la misma gente para esta campaña. Al final hablamos de temas humanos, y quién más que personas de carne y hueso para apoyar, promover y hablar del tema. Pero, se olvidaron de las personas con quienes querían hablar, todo por mantenerse en la línea que identifica a este tipo de instituciones: el ruido. Ruido que probablemente sea contraproducente, que -una vez más- alejará a aquellos a quienes querían cercanos, y convertirán esto en un tema de más controversia y no tanto de conciencia.
