En la urgencia de promover y publicar sus esfuerzos de sostenibilidad, las empresas a menudo caen en la trampa del «greenwash», un fenómeno que se refiere a afirmaciones falsas o exageradas sobre las credenciales ambientales de un producto o servicio.
En este contexto, los titanes de la industria automotriz, BMW y MG Motor, han sido sometidos a un escrutinio por parte de la Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido (ASA, por sus siglas en inglés) debido a preocupaciones sobre «greenwashing» en sus anuncios de vehículos eléctricos (EVs, por sus siglas en inglés).
Greenwash en publicidad automotriz
De acuerdo con Edie, los vehículos eléctricos (VE) son fundamentales para la movilidad sostenible y la lucha contra el cambio climático debido a su capacidad para reducir las emisiones de Gases de Efecto Invernadero (GEI). No obstante, a pesar de su promesa ambiental, los consumidores deben conocer desafíos sobre las credenciales ambientales de los VE para tomar decisiones informadas, y las empresas deben comunicarlos.
El caso de MG involucra su gama de híbridos enchufables, es decir, vehículos que combinan un motor de combustión interna con un motor eléctrico y una batería recargable, que la compañía promocionó como «emisiones cero», a pesar de que generan algunas emisiones cuando no se conducen con su motor eléctrico. La ASA ha rechazado esta afirmación, señalando que aunque los vehículos eléctricos e híbridos enchufables no emiten gases de escape cuando funcionan con su motor eléctrico, no son completamente libres de emisiones durante todo su ciclo de vida.
Por otro lado, BMW ha sido acusado por un anuncio en Google que promocionaba su gama de vehículos eléctricos como «emisiones cero». Aunque BMW argumentó que esta afirmación se debió a la función automática de palabras clave de Google y que proporcionaba información clara sobre las emisiones durante todo el ciclo de vida de los vehículos, la ASA consideró que esta clarificación no estaba disponible de manera inmediata para los consumidores, lo que podría llevar a confusiones.
Estos casos han llevado a la ASA a prohibir a MG y BMW volver a utilizar estas campañas publicitarias y a instar a MG a utilizar el término «emisiones cero» con más cautela. Además, se aconseja a las marcas no utilizar este término para vehículos híbridos que funcionan con motor de gasolina o diésel.
Persisten dudas sobre cómo comunicar la sostenibilidad
Sin embargo, este caso plantea preguntas más amplias sobre cómo se comunica la sostenibilidad en la industria automotriz y cómo se alinean estas comunicaciones con las políticas gubernamentales y las expectativas del público. Por ejemplo, el gobierno del Reino Unido ha establecido el Mandato de Vehículos de Emisión Cero (ZEV, por sus siglas en inglés), que requiere que los fabricantes de automóviles aumenten la proporción de sus modelos fabricados por vehículos eléctricos y otros vehículos sin emisiones de escape. Esta política busca reducir las emisiones de gases de efecto invernadero y promover la adopción de vehículos más limpios.
Sin embargo, la confusión generada por la publicidad de MG y BMW pone de relieve una discrepancia entre la forma en que se promocionan los vehículos eléctricos y las expectativas sobre su impacto ambiental real. Aunque los vehículos eléctricos sí reducen las emisiones de gases de escape en comparación con los vehículos de combustión interna, su impacto ambiental total depende de factores como la generación de electricidad utilizada para cargar los vehículos y la producción de las baterías.
Comunicar con transparencia esfuerzos ambientales
De acuerdo con Carbon Brief, un sitio web con sede en el Reino Unido que cubre los últimos avances en ciencia climática, política climática y política energética, existe un mito persistente sobre las emisiones durante todo el ciclo de vida de los vehículos eléctricos, pero su análisis muestra que estas emisiones son aproximadamente tres veces menores que las de un automóvil promedio de gasolina.
Además, las emisiones durante todo el ciclo de vida de los vehículos eléctricos disminuirán aún más a medida que se incorporen más energías renovables y nucleares a la red eléctrica.
La decisión de la ASA también ha generado críticas de expertos en sostenibilidad, como Colin Walker, jefe de transporte de la Unidad de Inteligencia Energética y Climática en Reino Unido, quien considera que estas decisiones son «muy extrañas». Walker argumenta que los fabricantes de automóviles están siguiendo las directrices de los legisladores al usar términos como «emisiones cero» y que esta decisión podría obstaculizar los esfuerzos para promover una transición hacia una movilidad más sostenible.
Finalmente, la noticia de que BMW retira publicidad por greenwash junto con MG resalta la importancia de la transparencia y la precisión en la comunicación sobre la sostenibilidad en la industria automotriz. Si bien los vehículos eléctricos representan una solución clave para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero, es crucial que la publicidad refleje de manera precisa su impacto ambiental real y no genere confusiones entre los consumidores.
