Es realmente una incógnita el por qué BP gastó todos esos miles de millones de dólares en cambiar su marca de British Petroleum, la compañía petrolera del siglo XIX, a la floreada compañía de energía del siglo XXI.
Es un misterio, porque algunas horas después de que el petróleo comenzara a salir incontrolablemente desde el fondo del mar del Golfo de México, ejecutivos de BP permitieron a British Petroleum emerger nuevamente, esencialmente para destrozar la imagen de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) de BP tan cuidada en los últimos años.
Mientras los medios tradicionales retrataban el problema de British Petroleum como uno sobre seguridad y transparencia, el problema real para el futuro de la compañía es que los actuales ejecutivos y miembros del Board, no parecen saber lo que la compañía de energía del siglo XXI BP representa y como debería actuar, más importante aún, lo que vale esta imagen que están proyectando.
Si la empresa hubiera actuado más como BP que como British Petroleum, hubiera hechos las cuentas rápidamente y llegado a la conclusión de que simplemente actuar para minimizar sus futuras pérdidas y responsabilidades legales a través de la deliberada confusión de los hechos -mentir deliberadamente sobre la cantidad de crudo vertido-, es equivalente a estar parado frente a un arma cargada cuando no se tiene la necesidad.
Si BP hubiera estado al mando, habría calculado que el daño a su valor de RSE -ahora probablemente irreparable- superaba por mucho cualquier pérdida financiera potencial y la dura presión del gobierno de los Estados Unidos. Imaginemos el silencio reinante cuando los gurúes legales y financieros finalmente se impusieron y la compañía decidió delinear una estrategia sobre sus futuras pérdidas legales.
En un momento British Petroleum revivió y las inversiones de BP en fuentes de energías alternativas y el floreado logo no serían suficientes para protegerla de lo que se avecinaba. Sin asesoría estratégica y desconociendo el cálculo del valor que una buena reputación en RSE le brinda a la empresa, los gurúes legales y financieros hicieron polvo entre 8 y 10 mil millones de dólares del valor de la marca de BP. Según Interbrand, BP fue en algún momento la marca de energía líder en el mundo.
Pero esto solo es el comienzo. El costo de oportunidad de su dilapidada imagen en RSE y estrategia de sustentabilidad es enorme. Pregúntenle a Shell (Shell = Violación a los Derechos Humanos en Nigeria y el duelo medioambiental en Brent Spar) cuánto le ha costado volver a ganar una porción del valor RSE de su marca. Contabilizando todo, incluyendo el costo de re-diseñar la marca y la imagen de BP,- algo que definitivamente se tiene que hacer-, estaríamos hablando de de un costo aproximado de reputación de RSE para BP de 20 a 25 miles de millones de dólares.
Imaginemos una vez más, si en el cuarto de discusión del derrame, BP hubiera resultado el ganador. El resultado hubiera sido muy diferente, en lugar habríamos visto una estrategia de sustentabilidad clara para resolver el problema. De hecho, el derrame hubiera podido ser una oportunidad para mejorar el valor de la RSE de BP. Un humilde pero determinado CEO Hayward hubiera aparecido disculpándose públicamente y pidiendo ayuda al gobierno, ONG´s y otros stakeholders -incluidos los trabajadores- para contener las consecuencias de un accidente de proporciones inimaginables.
Dejando los estimados del derrame en manos de un tercero independiente, Hayward (antes Sir Hayward) lidera el equipo de agencias gubernamentales y voluntarios para limpiar el derrame. La última foto: un exhausto equipo de trabajadores de BP-WWF en sus rompevientos limpiando las playas y rescatando aves. El último mensaje: el petróleo es necesario, los derrames pasan y BP mostró al mundo cuan “responsable” la industria puede ser. Solo eso vale miles de millones en reputación de RSE.
Ahora bien, no hay una salida fácil -si es que la hay- para British Petroleum. Hacer un full monty mea culpa público y despedir a Hayward ayudaría, pero a estas alturas, eso sería nada más una acción de control de daños.
British Petroleum casi ha eliminado el valor RSE de la marca de BP. Esto es verdaderamente una lástima porque, al igual que muchas empresas grandes en el mundo, BP tenía mucho más que solo algunas buenas iniciativas de RSE para ofrecer.
Managing Partner, ES Global Consulting
Cuernavaca, México
Para más información sobre cómo calcular el Valor RSE de la Marca, contactar a Sandra Valle, ES Global Consulting, [email protected]
Marc de Sousa-Shields
Marc de Sousa Shields es socio fundador de ES Global, consultora internacional en Responsabilidad Social Empresarial, gestión de los grupos de interés y desarrollo socioeconómico en países emergentes, en transición y en desarrollo.
Marc es un reconocido líder mundial en el campo de la RSE y se especializa en ayudar a organizaciones de todos tamaños a maximizar los impactos, valor y retornos de las inversiones y actividades de responsabilidad social. Marc es canadiense y vive con su familia en México desde hace 12 años.
