Antes de que BP pudiera detener el derrame de petróleo bajo el Golfo de México, invirtió $100 millones de dólares para mejorar su imagen, que en su mayoría fueron a parar a la televisión. Pero también comenzó a gastar en lo que nunca antes había gastado tanto: anuncios en los resultados de búsquedas de Google.
¿Cuánto gastó BP en sus anuncios en los resultados de búsquedas de Google? Dentro de dos meses, BP pasó de gastar muy poco en publicidad de búsqueda – cerca de $57,000 al mes – para convertirse en uno de los mayores anunciantes de Google, dedicando cerca de $3.6 millones en junio, según un documento interno de Google obtenido por Advertising Age. Este gasto extraordinario subió a BP al nivel más alto de los anunciantes en resultados de búsquedas, un sector liderado por Expedia, que gastó al menos $5.9 millones ese mes; Amazon, que gastó $5.8 millones y eBay, que dedicó $4.2 millones.
Esta es una erogación importante, incluso para BP, que gastó 94 millones dólares en publicidad en 2009, y 78,7 millones dólares sólo en los primeros seis meses de 2010 (excluyendo la búsqueda), según Kantar Media. Los anunciantes sólo pagan por sus anuncios en los resultados de búsquedas de Google cuando los usuarios hacen clic en ellos. En junio, con la crisis todavía en plena ebullición el número de clics en los anuncios de BP se elevó considerablemente. Pero si BP mantuviera este gasto, los anuncios en los resultados de búsquedas se convertirían para antes de finales del año en uno de sus mayores gastos en publicidad.
Del estudio no se llegó a obtener una lista completa de los anunciantes en Google, pero la exactitud de sus datos fue verificada por múltiples fuentes con conocimiento directo de los niveles de gasto. Se trata de una muestra representativa del negocio de Google que le da un poco de claridad a una de las áreas más opacas del gasto en publicidad.
El aumento de los gastos de BP subraya qué tan importante Google ha llegado a ser para la reputación online, y en la batalla por la opinión pública. Tras el derrame, Google era la primera opción para las personas que buscaban información sobre la catástrofe natural; y BP compró docenas de palabras clave asociadas con los desastres naturales, tales como «derrame de petróleo» o «fuga» pasando a competir así (con sus anuncios) con las noticias e imágenes de animales cubiertos de petróleo.
“Google se ha convertido en el control remoto del mundo, es la primera parada antes de la televisión”, dijo a Ad Age, Will Margiloff, consejero delegado de Innovation Interactive, una división de Dentsu. “Más que en otros medios, las personas están buscando respuestas en Google en lugar de esperar que se les diga»”.
El gran aumento de los gastos indica que BP ha optado por las palabras clave de la «concordancia amplia», lo que significa muchas combinaciones de «aceite» o «derrame» activan anuncios de BP. BP también compró anuncios de vídeo de búsqueda, que dirigió a la gente navegando en internet a los vídeos de BP. BP declinó hacer comentarios para este artículo.
Fuente: Adversiting Age.com
Publicada: 06 de Septiembre 2010
