Según un nuevo estudio, el 73% de los consumidores desea ser más sostenible en los próximos 12 meses, sin embargo, de acuerdo con The Drum, aunque muchos consumidores tengan esta intención, a menudo vuelven a considerar el precio o el rendimiento del producto en el momento de la compra. Por lo tanto, las marcas tienen que ayudar a que las elecciones sostenibles sean más fáciles, sencillas y accesibles.
Como dice Olivia Sinclair, directora de marketing de Doisy & Dam:
Creo que nuestro trabajo como marca es facilitar al máximo que el consumidor tome decisiones sostenibles.
Olivia Sinclair, directora de marketing de Doisy & Dam.
Aunque la mayoría de los consumidores son conscientes del impacto que tienen sus decisiones de compra en el medio ambiente, el camino hacia la compra presenta numerosas barreras que pueden desviar a los compradores de tomar decisiones más sostenibles.
Para superar esto, las marcas necesitan saber cuándo hablar a los corazones y a las cabezas de los clientes y qué mensajes compartir.
En este artículo, se analiza cómo las marcas pueden salvar la brecha entre la intención y la acción, flexibilizar los mensajes en el camino hacia la compra y promover un futuro más sostenible.
¿Qué es la sostenibilidad?
La sostenibilidad se ha convertido en una frase comodín en los últimos tiempos, por lo que será útil explorar cómo la definen las marcas líderes del sector.
No sólo estamos comprometidos con la creación de productos y soluciones de alta calidad que ahorran directamente agua y energía, sino que Hansgrohe también se dedica a pensar y operar la sostenibilidad en todos los procesos de producción, fábricas, empleados y recursos.
Nuestro trabajo se centra en tres elementos sostenibles y responsables: economía, medio ambiente y sociedad.
Dragan Oudshoorn, director global de marketing de canal B2C del Grupo Hansgrohe.
Para Ferry Kamp, director global de marketing de Meatless Farm, la sostenibilidad es algo más que reducir el impacto medioambiental: en realidad se trata de restaurar el planeta.
Hemos tomado la decisión de ir más allá de la sostenibilidad y convertirnos en una empresa regenerativa. Queremos ir más allá de la reducción del impacto negativo y trabajar realmente para tener un impacto positivo en la restauración del planeta.
Ferry Kamp, director global de marketing de Meatless Farm.
Desde las prácticas éticas en la cadena de suministro hasta los ingredientes sostenibles o los envases reciclables, la sostenibilidad abarca una gran cantidad de actividades diferentes que son pertinentes para las marcas.
Un reciente estudio de Deloitte reveló que la «reducción de residuos», la «reducción de la huella de carbono», el «envasado sostenible», el «trabajo ético» y los «derechos humanos» son las cinco principales prácticas sostenibles que los consumidores quieren que las marcas cumplan.
Doisy & Dam ha hecho de esto una prioridad empresarial no negociable. Sinclair afirma:
Tanto si se trata de nuestra promesa de no utilizar nunca aceite de palma como de utilizar únicamente cacao de origen ético, creemos que nuestro compromiso con la sostenibilidad es lo que mantiene a nuestros clientes fieles.
En el mundo actual, los consumidores creen que las marcas deben desempeñar un papel importante en la dirección de la sostenibilidad.
Cuando se les preguntó «¿cómo pueden las marcas ayudar a los consumidores a adoptar un estilo de vida más sostenible?», los encuestados citaron «mejores planes para eliminar los plásticos y los envases» (64%), «una mayor claridad sobre cómo eliminar/reciclar los productos antiguos» (50%) y «una mejor información sobre los orígenes y el abastecimiento» (46%) como las tres primeras respuestas, respectivamente.
Puede ser difícil para los consumidores hacer lo correcto; por ejemplo, ¿en qué contenedor se deposita el reciclaje? ¿Dejan la tapa puesta o no? ¿Deja la funda puesta? Si pones alguna fricción en el camino, creas barreras a la compra.
Sarah Webster, directora de negocios sostenibles de Britvic.
El papel de la preferencia temporal; cerrar la brecha de intención
Para salvar la brecha entre la intención y la acción, las marcas deben reconocer las formas en que la preferencia de tiempo y las categorías de alta y baja consideración pueden influir en la toma de decisiones.
Veamos un ejemplo.
Jane quiere comprar un coche nuevo, pero está haciendo un esfuerzo por ser más consciente del medio ambiente. Dado que la compra de un coche es una categoría de alta consideración, la sostenibilidad será una cuestión clave para Jane mucho antes en el camino hacia la compra.
De camino al concesionario, Jane se detiene en un supermercado local para comprar una bebida. Aunque Jane quiere hacer elecciones más sostenibles, no considera conscientemente el impacto medioambiental de la bebida hasta que está físicamente en el punto de compra. Al final, decide comprar un refresco conocido en oferta, en lugar de optar por una bebida más cara con mayores credenciales de sostenibilidad.
En este ejemplo, está claro que la preferencia temporal (si una compra es a largo plazo o más desechable) influye en cómo y cuándo los consumidores piensan en la sostenibilidad. Las categorías de mayor consideración deben hacer hincapié en la sostenibilidad por adelantado, mientras que las categorías más espontáneas deben centrarse en destacar la sostenibilidad en el punto de venta.
Sinclair está de acuerdo y añade:
Reducir la brecha entre la intención y la acción es complicado. Cerrar las conversiones en línea o en la tienda se reduce a crear confianza en el consumidor. Esto significa asegurarse de que nuestras palabras sobre sostenibilidad se dirijan a las personas como personas y que nuestro envase destaque.
Cómo flexibilizar los mensajes de sostenibilidad durante el proceso de compra
Dado que los mensajes de sostenibilidad varían en función de la marca, el producto y la categoría, es fundamental que las empresas piensen estratégicamente en cómo flexibilizar los mensajes de sostenibilidad a lo largo del proceso de compra.
Webster señala acertadamente que:
La sostenibilidad debe ir acompañada de una clara jerarquía de mensajes.
Puedes permitirte tener muchos más detalles en tu sitio web, mientras que las etiquetas son bastante pequeñas, por lo que debes ser muy claro y enlazar con tus conocimientos del consumidor: ¿cuál es la ocasión del comprador? ¿Cuál es el objetivo de esa compra? ¿Cuáles son los requisitos normativos?.
La definición de este recorrido puede tener un impacto considerable en las decisiones que toman los compradores.
Hansgrohe, por ejemplo, ha diseñado una calculadora de ahorro de agua que pone el poder de la sostenibilidad directamente en manos de los consumidores y muestra el impacto directo que uno puede tener. Los usuarios introducen sus datos, como el número de personas que viven en su casa y el tipo de energía que utilizan. Basándose en esta información, la calculadora determinará la cantidad de agua y energía que los consumidores podrían ahorrar cambiando a un producto EcoSmart de Hansgrohe.
Esta calculadora demuestra los beneficios tanto funcionales como emocionales de los productos de Hansgrohe, apelando al corazón y la mente de los consumidores.
Oudshoorn dice:
En el caso de nuestros productos, el primer disparador consiste en crear conciencia y educar a los consumidores sobre cómo pueden tener un impacto y contribuir a un mejor planeta a través de nuestros productos y soluciones.
Lo hacemos a través de diferentes puntos de contacto y campañas que atraen y explican nuestras iniciativas de sostenibilidad. Es importante comunicarlo a lo largo de todo el trayecto, ya sea en el envase, el sitio web o el punto de venta.
Para flexibilizar los mensajes de sostenibilidad a lo largo del camino hacia la compra, las marcas deben considerar cuándo hablar al corazón y cuándo a la cabeza.
A continuación te presentamos algunos consejos para ayudar a las marcas a comunicar las iniciativas de sostenibilidad de forma que los productos lleguen al carrito de la compra.
5 consejos para ayudar a las marcas a comunicar sus iniciativas de sostenibilidad
1. Hacer que la sostenibilidad sea accesible y cercana
Hay dos puntos principales que impiden a los consumidores tomar decisiones sostenibles: se sienten desesperados por el alcance del problema y/o no tienen claro cómo la compra de una marca contribuirá al cambio.
Para resolver esto, las marcas deben centrarse en temas que sus clientes conozcan y definir acciones individuales para crear un impacto auténtico y fomentar la participación. Tiene que parecer algo incremental, no revolucionario. A continuación, la contribución debe ser fácil de entender y comparable. Utilizar términos sencillos y centrarse en las opciones cotidianas.
2. Ser transparentes
Las marcas deben ser honestas en cuanto a sus credenciales y abiertas en cuanto a su situación en materia de sostenibilidad. Esta autenticidad ayudará a las marcas a conectar con la gente; a menudo, el viaje aún por realizar puede inspirar la acción.
3. Mostrar, no contar
No hacer promesas vacías. Las marcas pueden impulsar la autenticidad si cumplen con su cometido y apoyan el esfuerzo de forma coherente. Esto significa demostrar cómo la compra de una marca tendrá un impacto positivo en el medio ambiente, por ejemplo, mostrando pequeñas victorias que se logran junto con los consumidores.
Los mensajes que contienen pruebas son más creíbles, y las declaraciones o afirmaciones medibles suelen ser preferibles a los mensajes de intención.
4. Ser concisos en la narración de la marca y el producto
Los consumidores de hoy en día digieren la información en pequeños bocados. La forma en que una marca transmite sus mensajes es clave; debe ser accesible, clara y atractiva. Evite intelectualizar en exceso la narrativa de la sostenibilidad y no complique en exceso los beneficios sostenibles de un producto.
5. Tener claros los objetivos
Al desarrollar una campaña de sostenibilidad, las marcas deben tener claros desde el principio sus objetivos. ¿La campaña está destinada a aumentar el conocimiento y la preferencia de la marca? ¿O también debe convertir y aumentar los ingresos? Los diferentes objetivos pueden requerir diferentes tácticas y varios tipos de narración.
Avanzar hacia un futuro sostenible
Según IBM, casi seis de cada 10 consumidores están dispuestos a cambiar sus hábitos de compra para reducir el impacto medioambiental. Es más, casi ocho de cada 10 indicaron que la sostenibilidad es importante para ellos.
Está claro que la sostenibilidad ya no es sólo un «bien que hay que tener». Es una necesidad absoluta para cualquier marca que quiera seguir siendo relevante, ganar nuevos clientes y fidelizarlos.
Las marcas deben ayudar a facilitar las decisiones de compra sostenibles fabricando productos que cumplan las normas de sostenibilidad y diseñando estos productos para que sean fáciles, eficientes y deseables de comprar.
Webster concluye:
Nadie tiene todas las respuestas. Pero eso no es una excusa para no actuar. Estamos aprendiendo por el camino, y eso es algo que todos debemos aceptar. Porque todos queremos avanzar y progresar.
Al reconocer los matices en el camino hacia la compra y flexibilizar los mensajes según las diferentes experiencias y expectativas de los compradores, las marcas pueden hacer lo correcto para el planeta, aumentar las ventas y desempeñar su papel en la construcción de un futuro más sostenible.
