Camel, quien forjara una de las mejores campañas de publicidad de la historia, después de cinco años de ausencia, regresa a pautar en revistas ¿Es bueno? ¿Es malo? ¿O habría que preocuparnos de otras industrias que dulcemente ignoramos?
Bruce: [recitando] Soy un buen tiburón, no una máquina de comer sin sentido. Si tengo que cambiar esta imagen, primero debo cambiar yo mismo. Los peces son amigos, no comida.
Si ustedes vieron la cinta Buscando a Nemo, seguro es que recuerdan esta línea recitada por Bruce, un tiburón que al más puro estilo de Alcohólicos Anónimos, busca no ser considerado un asesino come peces sin sentido. Disney incluyó la escena porque a todo mundo nos provoca risa cuando la vemos… Un tiburón es lo que es y verlo tratar de ser otra cosa nos causa gracia.
¿Y con las empresas? ¿Sucede lo mismo? Seguro que a muchos se les borró la sonrisa.
El regreso de Camel
Le hago la pregunta por una noticia que recién leí: Camel, la icónica marca de cigarros, después de cinco años de no hacer publicidad en revistas norteamericanas, decide regresar a hacerlo.
¿Qué ha provocado esto? Que al menos cinco organizaciones salten al ruedo a criticar la acción. Un portavoz de R.J. Reynolds, la 2a tabacalera más grande de Estados Unidos y dueña de la marca, ha salido a anunciar que efectivamente, han vuelto a pautar en impresos para público adulto.
Las organizaciones Campaign for Tobacco-Free Kids, Legacy, American Cancer Society Cancer Action Network, American Heart Association y la American Lung Association han señalado que estos anuncios apuntan a menores por el target de las revistas seleccionadas, entre ellas Entertainment Weekly, ESPN The Magazine, Sports Illustrated, Rolling Stone, People, Glamour, InStyle, Us Weekly y Vogue. Las publicaciones son libres de aceptar o rechazar la publicidad de tabaco, siempre y cuando respeten ciertos lineamientos legales, una situación por la que muchas veces se ha señalado a R.J. Reynolds como transgresor.
El tabaco y la publicidad
Philip Morris, la más grande tabacalera de la nación, dueña de la marca Marlboro, no pauta en impresos, sin embargo habrá que ver la reacción con esta jugada de Camel, su acérrimo rival.
La industria tabacalera gastó en EE.UU $125 millones de dólares en publicidad en medios en 2007, según Kantar Media, incluyendo $104.2 en revistas de consumo. El año pasado gastó $113,5 millones en medios, incluyendo $96.2 en revistas de consumo. R.J. Reynolds American gastó $31.9 millones el año pasado a través de todas sus marcas y productos.
La publicidad en medios es sólo una parte de la estrategia de marketing de las empresas tabacaleras, que también incluye actividades de promoción, tales como POP al por menor, marketing directo y eventos.
Ahora… ¿Realmente es escandaloso lo que está ocurriendo con el regreso de Camel a las revistas?
No es ningún secreto que los gobiernos y las empresas, no solo en EE.UU, están haciendo cada día mucho más rigurosas las regulaciones al tabaco. Ejemplos sobran, incluyendo casos que muchos considerarían extremos, como lo que busca Starbucks de prohibirlo a 7 m a la redonda o las cajetillas sin diseño en Irlanda.
No, no pretendo jugar al abogado del diablo, pero creo que no estamos ante un problema de regulaciones solamente, sino de consumo responsable. Todos sabemos que el tabaco es causa de cáncer pulmonar y enfisema, entre otros muchos daños… No es ningún secreto. Las mismas tabacaleras lo aceptan; sin embargo, mientras las autoridades les sigan dando permiso de comercializar su producto, y los consumidores lo compren, ellas seguirán haciendo su marketing de la mejor forma que sepan, incluyendo por supuesto, canales impresos como las revistas. Eso es lo que hacen y han hecho siempre.
Publicidad de cigarros vs publicidad de azúcar
Voy a ponerle un ejemplo comparativo ¿Qué mata más gente… el tabaco o el azúcar?
Es una pregunta tramposa. Ninguno de estos productos lo hace… sino la decisión del consumidor; pero si quiere una respuesta estricta es que más gente muere a raíz de complicaciones con diabetes que por cáncer pulmonar. La diabetes es la primer causa de muerte en México.
Y no vemos regulaciones tan severas para toda la industria de las bebidas azucaradas o las golosinas. Todo lo contrario, incluso las vemos incluidas en paquetes de comida infantil y pautar en barras televisivas para los pequeños ¿Sabía por ejemplo que un solo refresco tiene la mitad del azúcar que su organismo requiere en todo el día? ¡Uno solo! y no, no hablo de calorías, hablo de azúcar. ¿Será ésta la próxima gran regulación global alimenticia? Personalmente creo que sí y que sucederá pronto.
Conclusión
¿No es entonces un tanto o un mucho hipócrita el rasgarse las vestiduras porque Camel vuelve a pautar en impresos? Repito y subrayo, no lo defiendo y le aseguro que preferiría que no lo hiciera; pero antes que regular un anuncio de revista, me gustaría mucho más que esas regulaciones también apuntaran a que nuestros niños estuvieran alejados y protegidos de otros productos que son potencialmente igual de dañinos para su salud.
De modo que pretender que un tiburón se alimente solo de plancton, yendo contra su propia naturaleza, entendamos que las tabacaleras son lo que son y van a defenderse hasta donde las regulaciones se los permitan… pero quizás deberíamos comenzar a mirar hacia otros agujeros que nos pueden tragar incluso más rápido que éste y que dulcemente hemos ignorado.
Luis MaRam
Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias de marketing y capacitación ejecutiva. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y Sustentabilidad y otras sobre análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.
