Mil anuncios después, aquellos tiempos en los que jugábamos resorte o a saltar la cuerda han quedado muy atrás; ahora, los niños de primaria prefieren el shopping.
Niños materialistas
En una diversificación del mercado, los productores y prestadores de servicio han volcado sus ojos y reflectores hacia los niños de entre seis y doce años. El tweening abarca toda actividad destinada a hacer de los educandos de primaria, unos futuros y presentes compradores.
Esta práctica está creando un fenómeno muy propio de nuestros tiempos, los niños han dejado de lado lo que, para anteriores generaciones, significaban los valores más importantes; ahora lo que somos se mide según cuanto poseamos.
La vaca lechera
Obedeciendo números, hay más de 15 millones de “Tweens” (nombre dado a este nicho) en todo México, de los cuales, en la Ciudad de México se cuentan casi un millón de ellos; todo un sector por explotar, y mejor aún, un gran número de futuros adultos con tarjeta de crédito.
Entrando en su rutina, un preadolescente está tan encerrado en su autodescubrimiento que ya no es tan fácil llegar hasta lo más profundo de su mente; y un niño más pequeño no tiene ni voz ni poder de compra; en cambio, un niño que asiste a la primaria pasa mínimo media hora diaria sin la supervisión de un adulto. Estadísticas mundiales indican que el 20% de los niños en edad escolar básica ya puede y va al súper o a los pequeños comercios sin sus padres.
En años anteriores, las cuentas bancarias dirigidas especialmente a los menores de 14 años, han calculado el aumento del número cuentahabientes en 100 mil cuentas nuevas por año con un promedio de depósito individual de $400. Lo cual nos hace pensar ¿tienen poder adquisitivo o no?
Di por qué, dime abuelita…
Las edades atacadas por el tweening ha sido denominada como los años de “la ampliación del mundo” que se caracteriza por una exacerbada curiosidad y deseo por aprender, exaltación de las relaciones sociales y renuncia al quiero inmediato según su capricho, según indican B. Salzberg y M. Siquier en su libro “ampliando el mundo”.
Muy en la memoria han quedado los sándwiches de jamón y es que como pregona más de una madre moderna: “hay que darle opciones a los niños porque si no se pueden aburrir”.
Los tweens son críticos ante lo que les conviene y lo que no, gustan de deportes como la natación, el football americano y deportes extremos, reconocen desde los 8 años la falsedad de los comerciales, aman y utilizan la tecnología, y como “los niños siempre dicen la verdad” también son especialistas en buscarla.
Uno soñaba que era un rey…
Los niños de 1 y 2 años ya pueden reconocer marcas y creer que éstas los representan. ¿Absurdo? por supuesto que no; aunque no están consientes de lo que significa la cara sonriente de un bebé en su comida o las letras rojas de sus juguetes, ya son capaces de discernir sobre lo que les agrada y lo que les disgusta.
Niños más leales y conscientes de la marca de su ropa, comida y juguetes, aunque no por eso más racionales, y es que, lejos de ser el nombre de la marca una representación de calidad, es un enorme simbolismo. Cargado, cargado de… status.
Algunos pedagogos plantean que uniformar a los niños es coartar su libertad de expresión, pero no utilizar uniformes también tiene su contraparte. Los preparatorianos compran ropa mínimo una vez al año para poder lucir bien en clases o sencillamente para “no repetir”, hay quienes, ante una gran montaña de atuendos, se atreven a expresar “no tengo nada que ponerme”. Ahora, ¿qué sucede cuando son suprimidos los típicos “swetercitos” y jumpers de las escuelas primarias? Sencillo, la escena se repite y los comentarios propios de adolescentes cambian de emisor. Las y los niños visten a la moda, algunos de ellos, siguiendo a sus artistas favoritos -ya muy alejados de Cri- crí- visten pequeñísimas minifaldas o se cuelgan “Bling- blings” al estilo Antonela, RBD o Daddy Yankee.
Lo que tenemos como resultado es una pasarela de uniformados a quienes la falda no les pasa del muslo y que motivan a la existencia de casas que organizan concursos de belleza para niñas desde los 6 meses hasta los 12 años a nivel mundial. En México, una agencia de modelos, año con año, lanza su convocatoria para encontrar a Miss princesita y Miss niña, todas unas “cool hunters”.
También la mercadotecnia ha creado todo un fenómeno en los niños, ahora “la cosa es ser como un reggaetonero” explica Javier de 10 años. “Ser un Gangsta, y seguir lo afroamericano es lo de hoy”. Así, convertir a la pobreza, la desigualdad y la marginación en toda una idea comercializable motivaron a la grabación de la versión infantil (no por el cambio de letra sino por el cambio de voz) de un disco entero de reggaetón infantil.
“Cambio, vendo y compro por igual”
Los niños de primaria ya pueden hablar de sus experiencias como compradores ya que, en sus propias palabras, se consideran “Personas que han adquirido, intercambiado y coleccionado productos”. La mente de los niños entre 6 y 12 años es más maleable, por eso los productos y servicios para este sector poblacional no tienen límites.
La necesidad de evolucionar en la industria creó el Transtoyin (convertir productos comunes y corrientes en juguetes). Todos hemos sido testigos de los cepillos de dientes de cochecito, los tennis con luces, la cajeta de colores y el shampoo con forma de pescado.
El comal le dijo a la olla: “oye olla oye, oye”
En años pasado se ha llegado a gastar más de 15 000 millones de dólares en publicidad y campañas de comercialización específicamente para este sector del mercado. No por nada la industria de la telefonía celular pronostica un crecimiento de 31 millones de usuarios jóvenes para 2010 y una derrama económica para esta industria de 1600 millones de dólares a nivel mundial; sin alarmar, eso sólo incluye a los niños de nueve años.
Según encuestas publicadas, empresas de comida rápida, bebidas gaseosas, frituras y panecillos suelen aparecer entre los primeros 10 comerciales que la gente más recuerda, esto suena bastante lógico cuando se considera la naturaleza de dichos anuncios, pero qué producen en la mente de los pequeños cuando se utilizan dibujos animados en la publicidad o a grupos de moda para anunciar tintes de cabello, pasando por ropa y shampoo, sencillamente estos anuncios también les impactan y, aprovechando su casi recién adquirido poder de opinión, pueden acercarse a mamá y decir “ cómpratelo”.
Ahí viene la “E”…
El mercado de los “tweens” es muy rico en necesidades, representa una gran oportunidad de crear lealtad a nuestra marca. Ahora bien, es cuestión de principios la manera en la que abordamos al mercado potencial y real de los niños entre 6 y 12 años. Se debe ser cuidadoso al promover comportamientos y deseos inadecuados para la edad puede crear confusiones y erosionar una autoestima genuina.
De nuevo la Ética hace su triunfal entrada. El aumento de la población infantil y de la población económicamente activa no debe crecer junto con la depresión y los trastornos alimenticios, el contraste entre niños regordetes de pómulos rojizos y las extremadamente espigadas niñas de 8 años con anorexia, no son gratis.
