Jo-Vann Baskerville-Brown es una mujer de 38 años del sur de Jersey, tiene una hija pequeña y un marido cariñoso. Quiere ir a Grecia algún día, le gustaría ver la aurora boreal y convertirse en orientadora. Sin embargo, requiere de un trasplante de riñón, y un donante vivo es su mejor oportunidad para sobrevivir.
¿Qué haría falta para convencerte de que dones un órgano a alguien que no conoces? Miles de personas como Jo-Vann se enfrentan al reto de esperar a que las campañas de donación de órganos sean afectivas y logren el objetivo.
Ahora, una nueva e inusual campaña de marketing ofrece a los pacientes herramientas publicitarias profesionales para promocionarse ante posibles donantes. A diferencia de la publicidad tradicional, el «producto» es la posibilidad de salvar su vida.
Campaña de donación de órganos
De acuerdo con Fast Company, debido a la gran diferencia entre el número de personas que necesitan un trasplante de riñón y el número de riñones disponibles en un momento dado, los pacientes a menudo se ven obligados a abogar por sí mismos para tratar de animar a la gente a convertirse en donante.
Esto no sólo es una carga añadida para las personas que se encuentran en una crisis sanitaria, sino que también da prioridad a los que están dispuestos y son capaces de promocionarse de esta manera.
La mayor parte de estos esfuerzos se llevan a cabo en las redes sociales, en donde las personas comparten sus historias con la esperanza de encontrar un donante. A veces, los pacientes exploran medios aún más creativos. Una mujer de Milwaukee alquiló una valla publicitaria junto a la autopista para pedir ayuda.
Pero la mayoría de la gente no está versada en el negocio de la persuasión. Aquí es donde el hospital neoyorquino y el proveedor de servicios sanitarios Montefiore Health System esperan que su nueva plataforma entre en acción.
La iniciativa de Montefiore Health System
La empresa y su agencia de publicidad Alto han creado «Live and Let Live», una plataforma digital diseñada para ayudar a los pacientes a contar sus historias.
A través de sencillas instrucciones, los pacientes introducen detalles sobre sus vidas, incluyendo imágenes y audio, y en cuestión de minutos la plataforma convierte esas entradas en una película profundamente personal y sentida, además de contenido social e impreso, para que la compartan en las redes sociales y en el sitio «Live and Let Live» de Montefiore.
El director de cine nominado al Oscar Derek Cianfrance (Sound of Metal, Blue Valentine) y el compositor Ludovico Einaudi han asesorado sobre el aspecto y el sonido de los anuncios que puede crear la plataforma.
La directora de marketing de Montefiore, Loreen Babcock, dice que parte del enfoque era ayudar a los espectadores a deshacerse de las nociones preconcebidas sobre por qué los pacientes quieren vivir.
Queremos eliminar esa suposición y crear esa historia sobre lo que es importante para ellos y por qué quieren estar aquí. Así es como se crea una verdadera conexión humana.
Loreen Babcock, directora de marketing de Montefiore.
A diario mueren 12 personas esperando un riñón: campaña de donación de órganos
Las personas que necesitan un trasplante de riñón son la mayor proporción de personas en la lista de espera de órganos en Estados Unidos, seguidas por las de hígado y, a continuación, las de corazón.
Según la Fundación Nacional del Riñón, hay hasta 100 mil pacientes en la lista de espera de donación de riñón. El tiempo medio de espera para un trasplante de riñón es de tres a siete años, dependiendo de dónde vivan.
Cada día mueren 12 personas esperando un riñón.
Hay dos tipos de donación de órganos:
- La primera es la de fallecidos, en la que alguien ha muerto y dona sus órganos aún funcionales.
- La segunda es la donación en vida, posible tanto para el riñón como para el hígado, en la que una persona viva dona un riñón o una parte de su hígado a otra persona.
La donación en vida fue responsable de un total de 5,726 trasplantes en 2020, lo que supone un descenso del 22.6% respecto al récord de 7,397 trasplantes de donante vivo establecido en 2019.
La pandemia es la culpable del descenso, y en general los trasplantes de donante vivo han ido en aumento, según datos del Departamento de Salud y Servicios Humanos.
¿Cómo hacer un anuncio profesional?
Los anuncios creados por la plataforma aparecerán en el sitio «Live and Let Live», y mezclan texto y fotos, junto con una partitura de piano: dispositivos publicitarios que cualquiera que haya visto un anuncio de Nike o Google en los últimos dos años reconocerá como una forma segura de despertar emociones.
El fundador de Alto, Hannes Ciatti, ha trabajado con marcas como Apple, Nike y Google, y sabe que la publicidad más potente es la que establece una conexión emocional.
Cuando empezamos a trabajar en esto, nos preguntamos qué podemos hacer nosotros, como profesionales del marketing, con la gente y las herramientas que tenemos, y con la gente de Hollywood y de otros lugares a la que tenemos acceso, para ayudarles a contar mejor su historia.
Nos dimos cuenta de que necesitaban hablar de por qué querían vivir. No puede ser sólo un vídeo de ‘pobre de mí’. Y esto se convirtió en una de las mejores partes, escuchar todas las razones por las que querían seguir viviendo: pasar más tiempo con la familia, ver Egipto; todas estas experiencias realmente conmueven.
Hannes Ciatti, fundador de Alto.
Gran parte de lo que genera la nueva herramienta es visual, y Alto utilizó la tecnología de IA para facilitar al máximo el proceso de selección de imágenes a los pacientes. Además de las fotografías cargadas por el usuario sobre quiénes son y por quiénes quieren vivir, cada pieza presenta fotografías que representan lo que el usuario quiere hacer en el futuro.
Para que este proceso sea lo más fluido posible, utilizamos el procesamiento del lenguaje natural (IA) para analizar las entradas del usuario y comprender el significado verbal de las palabras o frases de su respuesta. A continuación, cruzamos las referencias de una enorme biblioteca de fotos de archivo para ofrecerles opciones de imágenes entre las que elegir.
En resumen, la IA hace sugerencias fotográficas y el paciente toma la decisión final sobre cuál utilizar en su película.
Paul Aaron, director de estrategia digital de Alto.
Un juego de números
Las organizaciones y los defensores de los trasplantes de órganos han presionado para que haya más donantes vivos por varias razones, entre ellas que suelen ser órganos más sanos.
Pero también, en un juego de números, abre el grupo de donantes potenciales de manera significativa. El Dr. Milan Kinkhabwala, jefe de trasplantes del Montefiore y director de trasplantes abdominales, afirma que pedir a alguien que done un trozo de sí mismo para salvar su vida no es tarea fácil.
Muchas veces estos pacientes no saben cómo hablar con los posibles donantes, o iniciar esa conversación. Tienen ansiedad al respecto. Esto pretende acabar con esos sentimientos que les impiden ser proactivos a la hora de conseguir un donante.
Dr. Milan Kinkhabwala, jefe de trasplantes del Montefiore y director de trasplantes abdominales.
Los donantes vivos más obvios son los familiares, pero Kinkhabwala dice que ha habido un aumento gradual de lo que llaman donantes altruistas, personas que donan sin conexión familiar con los pacientes. Cuando empezó a ver surgir esa tendencia en los últimos dos años, Kinkhabwala habló con la directora de marketing de Montefiore, Loreen Babcock, sobre cómo facilitar el proceso de búsqueda de información y fomentar la participación.
Hay una buena oportunidad para emparejar a los donantes altruistas con los posibles receptores, y esta campaña y la herramienta están pensadas para facilitarlo.
Dr. Milan Kinkhabwala, jefe de trasplantes del Montefiore y director de trasplantes abdominales.
Nivelar el campo de juego
En estos momentos, la herramienta de narración está saliendo de la fase de pruebas beta, y el objetivo de la campaña «Live and Let Live» es tanto sensibilizar al público en general sobre el poder y la necesidad de los donantes vivos, como difundir las historias de los 1,500 pacientes de Montefiore que actualmente esperan un riñón o un hígado.
Con el tiempo, el objetivo es integrar el vídeo y otros elementos, de modo que la herramienta pueda crear vídeos en cuestión de minutos para cualquier paciente, un ejemplo es Nini Skye de 8 años,
Skye no es una paciente real, pero la historia del anuncio es una amalgama de pacientes de Montefiore para ilustrar las capacidades de la nueva plataforma y concienciar sobre la necesidad y la oportunidad de la donación de órganos en vida.
Por supuesto, aunque la herramienta es una aproximación creativa a un problema difícil, no resuelve la cuestión más amplia de que aquellos que son mejores en el marketing pueden recibir una donación antes.
Una persona en la lista de espera que cuente una gran historia y sea capaz de compartirla a lo largo y ancho podría, en teoría, adelantarse a otra persona que lleve más tiempo en la lista de espera, si un donante la solicita específicamente. Montefiore reconoce que su plataforma no está cambiando el sistema, pero pretende igualar las condiciones para más personas.
El Dr. Kinkhabwala dice que los coordinadores de enfermería y el equipo de Montefiore están empezando a hablar con todos los pacientes de trasplante de riñón e hígado sobre esta opción cuando llegan, para que puedan ser guiados a través del proceso.
Lo ideal es que, a medida que los pacientes empiecen a participar, otros pacientes se animen a hacerlo. Con el tiempo, también pueden hacerlo extensivo a los donantes, para explicarles los motivos que les llevaron a tomar la decisión de ayudar a un desconocido, con la esperanza de que se sume al llamamiento para que otros se unan. El Dr. Kinkhabwala ve el potencial de la nueva herramienta más allá del Montefiore.
Si este proyecto funciona como esperamos, creo que habrá mucho interés en él en toda la comunidad de trasplantes a nivel nacional.
Dr. Milan Kinkhabwala, jefe de trasplantes del Montefiore y director de trasplantes abdominales.
