Cada dos horas, una mujer muere por cáncer cérvicouterino en México. En las comunidades indígenas, la mortalidad por este mal se agudiza hasta ser la principal causa de muerte por cáncer en mujeres, de acuerdo con datos del Instituto Nacional de las Mujeres.
¿Cómo es posible que en los municipios indígenas la tasa de mortalidad por cáncer cérvicouterino sea 13% mayor que a nivel nacional? ¿No se supone que desde hace 10 años este padecimiento dejó de ser la principal causa de muerte por cáncer en mujeres?
Esto no tiene una sola causa, pero sí fue una en particular la que llamó la atención de un grupo de personas.
Se dieron cuenta que las mujeres zapotecas no se referían a sus partes íntimas por una razón que iba más allá de la cultura o los tabúes: no existían palabras en su lengua para nombrar cada uno de los órganos del aparato reproductor femenino.
Habían aprendido que “la parte de la mujer” era un todo de un solo nombre y sin partes. Ovarios, útero, trompas de Falopio, nada de eso tenía nombre, simplemente no existía.
¿Cómo le pides a alguien que explique síntomas, tenga cuidados o entienda cómo se afectan partes del cuerpo que ni siquiera puede nombrar?
Se requería una campaña que ayudara a las zapotecas a conocer y cuidar mejor su cuerpo. ¿Cómo lograrlo de manera exitosa?
La agencia de publicidad Leo Burnett seguramente no habría conseguido lo que logró con esta campaña si se hubiera limitado a los recursos y mensajes de la mercadotecnia tradicional. Ni tampoco hubiera obtenido el Reconocimiento de Caracol de Plata 2016, que distingue a la mejor publicidad con contenido social de América Latina, España y Portugal.
¿Qué hicieron para conseguirlo? Reunieron a sociólogos, lingüistas, médicos y gente de la comunidad para crear las palabras perdidas, alentar a las mujeres a romper el tabú y permitirles explicar mejor sus síntomas para prevenir el cáncer cérvicouterino.
Ahora, óvulo (xbí’in una’a-semilla de la mujer), matriz (li’iz bdo’o-casa del bebé), vagina (rú’ud rdxa’a za’a bttnt-donde se une la pareja) y el resto de los órganos reproductores femeninos tienen nombre. Las palabras se reunieron en un libro en su lengua natal y pueden trasmitirlas a las niñas.
¿Es eso publicidad? Sí, publicidad con contenido social cortesía de la marca Always, que probablemente consiguió quedarse en la mente -y corazón- de las zapotecas. Y si no, al menos permanece en la contraportada de los libros que ahora están en casa de esas mujeres indígenas.
Así como esa campaña el año pasado, este 2017 hay 45 mensajes y 10 campañas que compiten como semifinalistas en el Reconocimiento Iberoamericano al Mensaje de Beneficio Social de Caracol de Plata, que se entregará la próxima semana en el marco del X Encuentro Latinoamericano de Empresas Socialmente Responsables.
Alrededor de 60% de los trabajos semifinalistas provienen de México, Brasil, España y Perú. El resto es de Argentina, Guatemala, Paraguay y Estados Unidos.
Caracol de Plata surgió hace 18 años y desde el 2000 entrega el reconocimiento a la mejor publicidad social, lo que hace de esta la edición número 17.
A diferencia de las ediciones anteriores, en esta ocasión no habrá tres sino cuatro finalistas por categoría, informó Elena Rivera Gutiérrez, coordinadora de Caracol de Plata, como una forma de reconocer la alta calidad de los trabajos nominados.
El premio se entrega en seis categorías: campaña, impresos, medios alternativos y publicidad exterior, medios digitales, radio y televisión y cineminuto.
En la ceremonia de premiación se proyectarán los trabajos finalistas de cada categoría y se dará a conocer al ganador.
La evaluación de los trabajos corresponde a un jurado internacional, integrado por 23 directores de redes empresariales así como especialistas en responsabilidad corporativa y mercadotecnia social.
Entre ellos se encuentran Eduardo Shaw, director ejecutivo de la red uruguaya Deres Responsabilidad Social Empresaria; Evangelina Gómez-Durañona, directora ejecutiva del Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social (Ceres); Fernando Prado, managing partner de Reputation Institute de Iberia & Latin America; Italo Pizzolante, socio fundador de Pizzolante Latinamérica; Temístocles Rosas, presidente de Fórum Empresa en Panamá, y Sandra Patricia Sierra, directora ejecutiva de la Corporación Fenalco Solidario en Colombia.
Hasta la edición 2016, Caracol de Plata había convocado a 22 países de Iberoamérica con más de 8 mil mensajes y campañas de más de 600 empresas.
