Todas las marcas nacen con un propósito. El problema es que la mayoría lo pierde en algún momento del camino; una vez que eso sucede reencontrarlo es dificil, trabajar a partir de él es una misión verdaderamente titánica. Sin embargo un caso de éxico en marcas con propósito se construye únicamente trabajando en sintonía con el para qué de la organización todos los días.
Las marcas con propósito destacan entre su competencia. Lo hacen porque han encontrado el camino para fusionarse con su entorno, de formar parte de la vida cotidiana de sus grupos de interés a través de vínculos prácticamente indestructibles. Se vuelven relevantes.
Cualquier marca con propósito entiende que, en una sociedad cambiante, los negocios consiguen sobrevivir al paso del tiempo convirtiéndose en agentes de cambio. La responsabilidad social corporativa, se vuelve entonces un elemento inalienable en las organizaciones. Se trata del único camino a través del cual los negocios pueden fusionarse de manera natural con su entorno a nivel ambiental y social.
La responsabilidad social es, además, un modelo que contribuye en la gestión de la reputación corporativa. Permite a las marcas con propósito generar impactos positivos en sus comunidades y ayuda a reforzar un vínculo de confianza que mantienen con sus grupos de interés.
Caso de éxito en marcas con propósito: Unilever
Cuando hablamos de marcas con propósito es dificil dejar de mencionar a Dove. Su compromiso con mejorar la autoestima de las mujeres de todas las edades en el mundo es tan claro y profundo, que consiguió propiarse del concepto de Belleza Real para abanderar no solo sus esfuerzos de responsabilidad corporativa, sino su marca entera.
Con el primer lanzamiento de la campaña por la Belleza Real, en 2004, Dove marcó el nacimiento de un caso de éxito en marcas con propósito. El objetivo fue demostrar que todas las mujeres son hermosas sin importar sus imperfecciones; desde entonces se ha expandido tanto que la marca ha creado plataformas de capacitación para padres y docentes, a fin de convertirlos en aliados para mejorar la autoestima de las adolescentes.
Los esfuerzos de Unilever por crear marcas significativas no se detuvieron con Dove. En los últimos años ha orientado múltiples acciones a engrandecer marcas que ya son grandes. Quizá se debe a ello que, como muchas de las empresas de productos envasados, la empresa no ha puesto los ojos en tantas nuevas marcas como se esperaba para 2017.
De hecho, Unilever tiene pocos lanzamientos de nuevas marcas en las últimas décadas. Así que el reciente nacimiento de Love, Beauty & Planet ha sido una sorpresa para la mayoría de nosotros. Una grata sorpresa.
Nace una marca con propósito
En lo dicho: toda marca nace con un propósito; así que la clave es no perderlo en el camino. ¿Cómo conseguirlo? La respuesta es sencilla, lo haces parte de tu ADN. Así, sin más.
Así que eso es justo lo que ha hecho Unilever con Love Beauty y Planet. Tomó el propósito de la marca lleno de sustentabilidad, lo puso en el nombre y lanzó al mercado una línea de productos amigables con el medio ambiente, destinado a ganar el corazón de sus consumidores.
Pequeños actos de amor para el planeta. – LBP
La línea es una de las hijas más jóvenes de un gigante mundial que ingresa 60 mil millones de dólares en ventas anuales. Fue lanzada prácticamente a la par de Skinsei y Apothecare Essentials, pero está plagada de aspectos sustentables.
Se trata de una línea con una gama de productos mucho más personalizada y limitada que sus hermanas. Su distribución están pensada en tiendas de comercio electrónico especializadas en belleza; aunque también podría distribuirse a nivel masivo a través de minoristas interesados en productos naturales.
El objetivo central es hacer de LBP una marca con fuertes credenciales ambientales sin sacrificar la calidad. Una misión que se logrará solo con el tiempo, una vez que compruebe que su compromiso va enserio.
Las nuevas marcas están orientadas a lidiar con un mundo hiperconectado y personalizado, en el que los pequeños competidores toman fuerza rápidamente y lo natural comienza a ganar terreno a los productos industrializados.
Mujeres y hombres de la generación del milenio parecen cansados de los productos de grandes corporativos, cansados de la producción en masa que daña seriamente al planeta y que proviene de marcas que son populares, pero están lejos de parecerle familiares; marcas que no son humanas.
Nuestra filosofía es que obviamente no cambiaremos el mundo de la noche a la mañana, así que estamos trabajando junto con nuestros consumidores, en pequeños actos que después de un tiempo tendrán un gran impacto en el planeta en el que vivimos
Con este paso, Unilever pretende formar equipos pequeños que trabajen con socios externos en plazos cortos. El equipo que dio vida a LBP estuvo formado con aproximadamente cinco o seis personas y trabajó de la mano de Ashoka Changemakers, una red global de innovadores sociales.
La marca fue creada en menos de un año desde cero. Esto es la mitad del tiempo que suelen durar los proyectos de Unilever, según explicó Piyush Jain, vicepresidente de cuidado del cabello de Unilever, en entrevista con AdAge.
Love, Beauty & Planet: ¿Qué tiene de sustentable?
Aunque Unilever ya había trabajado anteriormente productos naturales a través de marcas como Suave y Tresemme, Jain ha explicado que la marca se dio cuenta de que necesitaba algo que llevara la sustentabilidad en el núcleo. Por ello dio a LBP un corazón realmente verde.
LBP nació con el propósito de demostrar el Plan de Vida Sustentable de Unilever y el enfoque medioambiental de su CEO Paul Polman. «Realmente elaboramos esta marca con ese propósito en su núcleo», asegura Jain.
Los empaques de LBP están hechos de mareriales 100% reciclados y reciclables. La empresa asegura que el adhesivo de sus etiquetas puede eliminarse fácilmente en el proceso de reciclaje. Además, la marca está pagando un impuesto voluntario para compensar su huella de carbono.
Los ingredientes de las fragancias son todos de origen ético, veganos y no probados en animales. Esto sin contar que están libres de componentes polémicos como parabenos, silicona, o colorantes artificiales.
Si todo lo anterior no te parece suficiente, quizá ames saber que LBP está desarrollando un acondicionador de cabello de anjuague rápido destinado a ayudar a las personas a tomar duchas más cortar y poder ahorrar agua. ¡Increíble!
LBP ya cuenta con productos como shampoo, aceite para el cabello, shampoo en seco y limpiadores corporales sin enjuague; además de mascarillas para el cabello. Claro que esperamos la siguiente innovación sustentable con muchísima emoción, aunque personalmente ya preparo la cartera para probar los primeros productos empezando el 2018.
¿Quieres ser una marca con el compromiso sostenible tan cimentado como Unilever? Contáctanos, no encantaría ayudarte.
