Por: María José Evia Herrero.
Avon es una marca de cosméticos que ha logrado mantenerse vigente a lo largo de 125 años de historia. Que abuelas, madres, hijas y nietas pueden compartir el gusto por una misma compañía no es un logro fácil, y mucho se debe al modelo de negocios de Avon, basado en el empoderamiento de la mujer y su misión de «Hacer el bien para que nos vaya bien»
Los inicios…
Desde su concepción, Avon se trató de una empresa para mujeres. Fundada por David H. McConnell, les daba a sus representantes de ventas una oportunidad de tener sus propios ingresos sin descuidar a la familia.
Avon usó y practicó el término Ciudadanía Corporativa mucho antes de que éste se convirtiera en una moda en las empresas. Su fundador la definió desde los inicios como «una contribución al bienestar de la sociedad y del ambiente en el que funciona» y utilizó desde el principio las ventajas de su modelo de negocios para influir en la sociedad como agentes de cambio. Desde entonces, los esfuerzos de RSE de Avon descansan en tres pilares: sustentabilidad, empoderamiento de la mujer y filantropía.
Campañas exitosas
*La Fundación Avon para la Mujer lanzó en 2010 su primera campaña viral «Kiss Breast Cancer Goodbye», con la participación de la actriz Reese Witherspoon y presencia en redes sociales, venta de bolsas a beneficio de la Cruzada Avon contra el Cáncer de Seno
*En 2010 su programa Hello Green Tomorrow recibió el premio Halo, que se otorga a las mejores campañas de marketing social en EEUU. El programa recaudó más de 2 millones de dólares para la reforestación de más de 5 mil acres por medio de la venta de productos en su catálogo.
* Su campaña Speak Out Against Domestic Violence se centra en la importancia de hablar y denunciar casos de violencia doméstica, destinando las ganancias de la venta de ciertos productos a organizaciones, presentando videos donde líderes de opinión exponen sobre el tema, y ofreciendo información e ebooks gratis en su página web.
Estrategias sustentables
* Avon es la primera compañía cosmética que se compromete a usar 100% aceite de palma sustentable en sus productos
* La empresa imprime millones de catálogos al año, lo cual tiene un gran impacto ambiental. Para tratar de reducirlo, desarrolló junto con WWF y otras organizaciones su Promesa de Papel, una política para el mejor uso de los recursos forestales.
*Desde 2010, también prometió construir edificios más verdes, conforme a la certificación LEED
*Creó el rol de «Embajador Verde» en sus instalaciones alrededor del mundo, un puesto voluntario que muchas de sus vendedoras desean. Además, lanzó el Reto Verde de Innovación, abierto a todos los empleados que quieran postular e implementar ideas verdes.
Críticas
*Como muchas cosas de su giro, ha recibido críticas por sus anuncios impresos. En 2011 específicamente, un anuncio de mascara donde las pestañas parecían demasiado exageradas recibió críticas por parte de la Agencia de Estándares de Publicidad en EEUU
*Avon no ha firmado todavía el Compact for Safe Cosmetics, un compromiso donde diversas empresas cosméticas se comprometen a retirar de sus productos ciertos componentes que podrían ser cancerígenos.
Conclusión
Avon es una gran compañía y pese a sus grandes éxitos en el terreno de las mujeres, está en una posición un tanto delicada en los terrenos de la RSC. Esto porque cada vez más los consumidores se preocupan por los componentes de los productos que compran; más aún si son comestibles o se aplican directamente en la piel. La empresa tiene propuestas excelentes en lo que se refiere a sus catálogos, influencia en la vida de sus clientes y demás acciones filantrópicas. Es considerada una compañía que se preocupa por las mujeres y sus problemas y que devuelve parte a la sociedad. Sin embargo, sería importante, para cerrar el círculo, que las acciones sustentables y responsables se llevaran al corazón mismo de la producción, a los procesos de fabricación de sus cosméticos.
