Caso de éxito de RSE: Ben & Jerry’s

Por: María José Evia Herrero

La empresa:

Ben & Jerry’s fue fundada en Vermont en 1978. Los fundadores eran amigos y quería ponen un negocio. Después de tomar un curso por correspondencia, Ben Cohen y Jerry Greenfield se decidieron por una heladería. Esto fue mucho antes de que la sustentabilidad y la responsabilidad social fueran términos usados regularmente en el mundo de los negocios, pero Ben & Jerry’s siempre tuvo objetivos ambientales y sociales, además de los económicos. En el momento, su cultura corporativa fue llamada antistablishemt (en contra de lo establecido), pero realmente es una de esas pocas compañías que tuvieron una visión clara del futuro, y crearon una nueva forma de hacer dinero, que ahora es considerada «lo establecido».

Estrategias sustentables:

* Su objetivo social es «operar la empresa de una forma que reconozca activamente el rol central que la empresa tiene en la estructura de la sociedad al iniciar formas innovadoras que mejoren la calidad de vida de la comunidad local, nacional e internacional» y su misión es «Dedicarse a la creación y demostración de un nuevo concepto corporativo asociado con la prosperidad»

*En 1985 se creó la Fundación Ben & Jerry’s, la cual opera proyectos sociales enfocados a la comunidad con un donativo anual del 7.5% de las ganancias anuales de la empresa (antes de impuestos)

* En 1991, un camión de la marca, equipado con paneles solares, hizo un recorrido nacional y en 1993, otro tour nacional llevó el mensaje de la importancia de la energía solar.

*La empresa tiene el compromiso de certificar todos sus productos como Comercio Justo para 2013. Esto será certificado por FLO-CERT, que hace auditorías a compañías para asegurarse de que los productores no son explotados. Además de esto, Ben & Jerry’s usa a otro auditor externo para auditar los resultados de FLO- CERT.

* En Europa tiene la certificación «Climate Neutral«, lo cual significa que ha hecho un compromiso por reducir sus emisiones de carbono, entre otras cosas.

* Desde 2009 tienen la certificación del Forest Stewardship Council (FSC) para sus empaques de Estados Unidos, los cuales son fabricados con papel obtenido responsablemente. Este nuevo empaque también ahorra hasta mil toneladas de basura al año. Sus metas para los próximos años en materia de empaque incluyen usar papel no blanqueado con cloro y resinas seguras que hagan los empaques 100% compostables.

* En 2005 creó un enorme glaciar con uno de sus sabores de helado y lo sirvió, con ayuda de Greenpeace, afuera de un lugar público, como protesta contra la explotación de petróleo en un área protegida de Alaska. En 2007, la empresa organizó otra protesta en Washington, esta vez en contra de una afirmación gubernamental sobre la seguridad de ingerir alimentos provenientes de animales clonados.

* La basura de lácteos y otros desperdicios de granja producidas en la fábrica sede en Vermot se usa para hacer composta y generar energía.

* Desde 2001, Ben & Jerry’s usa algunos refrigeradores de hidrocarbono, los cuales son más eficientes y generan gases menos dañinos.

* Las vacas que producen los lácteos usados en la fabricación de helados no han sido tratadas con hormonas que las modifiquen genéticamente y proviene de una cooperativa de granjeros. Los huevos provienen de granjas certificadas como Cage- Free, por lo que las gallinas son tratadas éticamente y no están en jaulas.

* El programa social PartnerShops une a la empresa con organizaciones comunitarias y les provee asesoría para llevar un negocio exitoso.

Marketing social:

* En 1990, 8 millones de envases de helado llevaron el mensaje «Support Farm Aid», apoyando a pequeños granjeros

* En 2002, lanzó el sabor One Sweet Whirled, que también es el nombre de una página de internet que llama a la acción medioambiental. Esta campaña fue creada junto con los músicos de Dave Matthews Band, conocidos por su activismo ecológico, y pretendía animar al público a la acción para reducir sus emisiones de carbono, dando tips para lograrlo. Además, también se llevó el mensaje al Congreso de EE.UU.

* En 2004 usó las largas filas que se forman en su Free Cone Day (Día del Cono Gratis) para ayudar a registrar votantes para las elecciones de Estados Unidos, como parte de la campaña Rock the Vote. Se registraron más de 11 mil personas, la mayor cantidad registrada en un día por una iniciativa comunitaria en la historia de Rock the Vote.

Críticas:

*La empresa fue comprada por Unilever, lo cual generó algunas dudas sobre si seguiría con sus prácticas responsables, pero hasta el momento Ben & Jerry’s ha mantenido su esencia.

* En algunas ocasiones, los nombres que elige para sus sabores han sido criticados por hacer referencias sexuales o por relacionarse con temas delicados.

* En 2010 fueron acusados por usar la etiqueta «todo natural» en sus productos, cuando contienen ingredientes como jarabe de maíz. En septiembre de ese año, la empresa retiró la etiqueta.

Conclusión:

Ben & Jerry’s es una empresa que ha sabido crecer de una forma responsable. De ser una pequeña heladería en Vermont, ahora es una compañía global, parte de Unilever, pero eso no ha borrado el espíritu social y divertido que la caracterizó desde el principio. Ben & Jerry’s no tiene medio de apoyar temas sociales como el matrimonio homosexual, el movimiento Occupy Wall Street o el calentamiento global, problemas que otras empresas prefieren evitar para no chocar con sus consumidores.

Por supuesto, en este camino ha tenido varios tropiezos, como los nombres de helados que algunos consideraron ofensivos o, más importante, los cuestionamientos sobre sus ingredientes. Sin embargo, verdaderamente se trata de una empresa que desde finales de los años 70 hacía negocios de una forma totalmente distinta, y que ha respetado esos principios.

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