Caso de éxito de RSE: IKEA

Por: María José Evia Herrero

IKEA es la tienda más buscada cuando de diseño moderno pero poco costoso se trata. Casas de estudiantes, jóvenes profesionistas, familias y oficinas son decoradas con sus los muebles y productos cada día. Desde los años 90, IKEA es también sinónimo de sustentabilidad y RSE. Aquí presentamos algunas de sus acciones para lograrlo.

Los inicios…

IKEA fue fundada en 1943 por Ingvar Kamprad, en Suecia. Kamprand comenzó vendiendo diversos artículos por correo, hasta especializarse en muebles. Los catálogos fueron en un principio su principal arma de marketing, y continúan existiendo, pero ahora la marca cuenta con tiendas en más de 40 países en todo el mundo.

Es en los años 90, en la cúspide de su crecimiento, cuando IKEA comienza a hacer cambios estructurales para asegurase de que sus productos sean sustentables y sus prácticas más éticas. Esto tiene su origen en el trágico caso del activista contra el trabajo infantil Iqbal Masih, de solo 12 años. Masih fue esclavo durante años, dedicándose a la fabricación de alfombras en Pakistán antes de convertirse en activista y dar a conocer las condiciones en las que miles de niños trabajaban en Pakistán y otros países.

La fábrica donde él trabajaba le vendía alfombras a muchas empresas, entre ellas IKEA. Al darse a conocer esto, IKEA no solo cambió sus políticas y cadenas de distribución para asegurarse de no repetir el error, sino que fue más lejos y se alió con Unicef para crear un programa que ayude a prevenir la explotación infantil. Ese programa creció hasta trabajar con más de cinco mil aldeas en la región.

Campañas Exitosas
*IKEA sabe que la sustentabilidad es un camino que no se acaba y siempre habrán cosas por mejorar. Por esta razón creó la Lista sin fin, en la que se incluyen los «cambios pequeños pero importantes hacia un IKEA más sustentable» y que en este momento cuenta con 77 puntos, que van desde sus empaques planos hasta sus esfuerzos por cambiar a formas alternativas de energía. Esta lista fue promocionada en países como Singapur con videos y un juego interactivo online.

*Fue la primera empresa en Reino Unido en dejar de utilizar bolsas de plástico, removiéndolas de sus cajas y sugiriendo a sus clientes que usen las famosas bolsas azules de tela de la marca.

*Como parte de su ya mencionada alianza con UNICEF, IKEA donó dos dólares por cada uno de sus ositos de peluche BRUMM. La campaña se llamaba «A bear that gives» y entre 2003 y 2005 recaudó más de 2 millones de dólares.

*La Knappa, una cámara digital desechable elaborada con materiales reciclables como cartón, que animaba a los clientes a tomar fotos a sus espacios decorados con productos IKEA para compartirlas en redes sociales.

Prácticas Sustentables

* Su código de conducta para compras incluye políticas de cero tolerancia a trabajo infantil y pide condiciones seguras para todos los trabajadores de sus proveedores, apego a las leyes locales y uso cuidadoso de químicos, entre otras cosas.

* Desarrolló un empaque plano, para reducir sus costos y las emisiones de CO2, al poder incluir más productos en cada viaje.

*Para reducir los desechos y hacer más eficiente el uso de la energía, cada tienda cuenta con un Coordinador Ambiental que se encarga de estos puntos, y de enseñar a sus compañeros a desperdiciar menos. Además, tiene otras iniciativas para reducir su uso de energía: ha cambiado a lámparas LED, realizó un concurso a nivel mundial entre sus tiendas para ver cuál podía ahorrar más energía, y más de 150 establecimientos cuentan con paneles solares.

*Su ya tradicional catálogo fue la primera publicación importante a color en imprimirse en papel 100% libre de cloro, además de que ha adoptado un formato más pequeño que es más barato y más verde.

*Creó una herramienta interna para medir la sustentabilidad de los productos que vende. Aunque no está abierta al público, ésta ayuda a la empresa a saber qué tan cerca o lejos está de sus objetivos de sustentabilidad.

Críticas

*Al final del día, los productos de IKEA no son tan duraderos como otros. Su diseño es novedoso y moderno, creado para actualizarse al paso de unos años, y no para heredarse a futuras generaciones. Este es un problema básico de muchas empresas en la actualidad.

*Por la ubicación tradicional de sus tiendas, los clientes necesitan recorrer distancias largas para llegar a ellas, aumentando el uso de vehículos y con ello la huella de CO2.

*A pesar de sus estrictas políticas y requerimientos para sus proveedores, IKEA todavía no cuenta con suficientes empleados que supervisen que éstas se cumplan al pie de la letra.

Conclusión
IKEA está en el camino correcto hacia la sustentabilidad: crea campañas divertidas que interesan a sus clientes, les da información respecto a sus productos y sabe que ser una empresa responsable es un trabajo constante, que no se acaba simplemente creando políticas.

Es cierto que, por naturaleza, sus productos no están hechos para durar, pero en este punto entra la ética de cada consumidor: una casa decorada solamente con IKEA no es muy verde ni económica a la larga, pero usar algunas de sus piezas para necesidades específicas es mucho mejor que comprarlas en empresas que no tienen la conciencia sustentable de IKEA.

Fuentes:

IKEA
Building my Green Life
ICMR Media
Forbes
Fast Company
Green Marketing