La empresa:
Fundada en 1873 por Levi Strauss, la compañía fue la primera en crear un pantalón de mezclilla. La esencia de Levi’s siempre ha sido la innovación, pero también la conciencia social, ya que la primera donación de la empresa data de cuando su fundador donó 5 dólares a un orfanato después del primer año de su negocio. Desde eso, el impacto social de la compañía ha crecido, y es pionera tanto en estos temas como en los de sustentabilidad.
Ahora, Levi’s es una organización internacional, que emplea directamente a más de 10 mil personas y que ha creado no una sino dos fundaciones empresariales.
Estrategias sustentables:
* Levi’s entiende la importancia de conocer todo el ciclo de vida de un producto. Recientemente realizó un estudio de su popular modelo 501 y de los clásicos pantalones kakhis de su marca Dockers. Los resultados hicieron que la marca se concentre en minimizar el impacto de dos fases clave: el algodón y el uso del consumidor. Además, tienen metas ambiciosas para cuatro áreas de manufactura, las cuales ya están dando resultados:
1. Energía: compromiso de lograr emisiones neutrales de carbono y de usar 100% energía renovable en sus operaciones y en las de la cadena de suministro. Las tiendas y fábricas de la marca, así como su edificio sede, han tomado pasos como la arquitectura sustentable y el uso de iluminación eficiente, además de que la empresa monitorea el uso de energía de sus proveedores.
2. Agua: reducir el uso de agua en formas medibles y significativas. Desde 2011 ya están disponibles varios de sus productos elaborados con el sistema Waterless, que reduce entre el 28 y el 96% el uso de agua en los procesos de elaboración de los pantalones.
Levi’s es un miembro fundador del Mandato del Agua de la ONU, que busca que las empresas desarrollen, implementen y comuniquen políticas sustentables en su uso del agua. La marca tiene mediciones y requerimientos tanto para sus fábricas como para sus proveedores.
3. Químicos: minimizar el impacto de químicos en todas las etapas del ciclo de vida. Recientemente, la marca respondió a un llamado de Greenpeace y se comprometió a eliminar ciertos químicos para 2020.
4. Materiales: compromiso de ser una empresa cero-desechos. Para empezar, el año pasado anunció el lanzamiento de su línea WasteLess, la cual es realizada con botellas y charolas de plástico recicladas.
La marca ya ha reducido algunos de sus empaques, y tiene planes de reducir aún más la cantidad de etiquetas. Las tiendas cuentan con estaciones de reciclaje, donde los clientes pueden depositar pantalones de cualquier marca para que sean reciclados por Levi’s, y los suelos de madera de sus tiendas son certificados por el Forest Stewardship Council.
*En 2010, se convirtió en la primera marca en incluir un mensaje sustentable en las etiquetas, al incluir, además de las usuales instrucciones de lavado, una sugerencia de donar la prenda cuando ya no se use. La «Care Tag for our Planet» también ajustó las instrucciones de cuidado, sugiriendo el uso de agua fría, para que reduzcan en un 50% las emisiones de carbono.
* Levi’s es miembro fundador de la Sustainable Apparel Coalition, un esfuerzo colaborativo para crear estándares dentro de la industria del vestido y los zapatos, que el año pasado lanzó una herramienta para medir la sustentabilidad de los productos.
* Recientemente, la marca comenzó a apoyar dando clases de diseño sustentable a estudiantes, de forma que las nuevas generaciones creen productos que sean sustentables desde su concepción.
Campañas sociales:
* La Fundación Levi Strauss existe desde 1952 y en la actualidad financia proyectos en 40 países donde la marca tiene presencia. La Fundación apoya principalmente tres causas: la lucha contra el VIH, el desarrollo de activos de personas de bajos ingresos a través del ahorro y los derechos de trabajadores.
Dentro del trabajo de la Fundación, cabe recalcar que hace 30 años se convirtió en la primera fundación corporativa en abordar la epidemia del sida. En este tiempo, ha creado una estrategia que tiene como ejes la prevención y tratamiento de empleados y sus familias, en apalancar el poder de organizaciones comunitarias y en aumentar la conciencia de sus consumidores a través de sus campañas de marketing.
* Por otro lado, la Fundación Red Tab está dedicada a ayudar a sus empleados actuales retirados a mantener la salud financiera, física y emocional.
*Además, desde hace 150 años la empresa impulsa el voluntariado. Actualmente, la Fundación ofrece hasta 5 horas al mes totalmente pagadas a empleados que quieran donar su tiempo en la organización de caridad que ellos elijan y en Estados Unidos, iguala los donativos económicos hechos pos sus empleados actuales y retirados.
* Levi’s aboga por la diversidad, y cree en el marketing como una herramienta para expandir esta visión. En 2008 lanzó la campaña «Change», que incluía un anuncio de televisión con tema gay. El spot ganó el premio a mejor publicidad de la asociación GLAAD.
Críticas:
* Algunas de sus campañas han generado polémica, como los anuncios con el slogan «la belleza vienen en diferentes tamaños» para su línea ID recibió muchas críticas, que pretendía celebrar la diversidad en los cuerpos de sus clientes, pero solamente presentaba modelos extremadamente delgadas.
* Como mencionamos anteriormente, la marca fue una de las acusadas por Greenpeace de usar químicos tóxicos que contaminan el agua, pero ya se comprometió a eliminarlos los próximos años.
Conclusión:
Solamente las aportaciones de Levi’s al bienestar de sus empleados y a la lucha contra el sida, por medio de sus dos fundaciones, sería suficiente para decir que la empresa hace un esfuerzo aceptable para contribuir a la sociedad. Sin embargo, su espíritu de innovación va más allá, y la empresa está realizando cambios realmente profundos para ser más sustentable, como es el caso de sus líneas Waterless y Wasteless y su participación en la Sustainable Apparel Coalition. Todo esto se logra además manteniendo la misma imagen de una marca cool y joven, lo que también les ha traído problemas por el manejo de sus campañas.
La campaña de Greenpeace en contra de Levi’s fue realmente agresiva, y la marca tardó en responder. Su compromiso con limpiar de tóxicos su cadena de valor nos interesa especialmente, ya que algunas de las fábricas señaladas por la ONG se encuentran en México. Habrá que monitorear de cerca si llegarán a su meta de acabar con los tóxicos para el 2020.
