Caso de éxito de RSE: Natura

Por: María José Evia Herrero

La empresa
Natura es una empresa de origen brasileño, presente en América Latina y en Francia. Desde su creación, en 1969, introdujo elementos naturales en la composición de sus productos de salud y belleza. Desde 2004 es una compañía de capital abierto, cotizando en la Bolsa de Valores de Sao Paulo. Utiliza técnicas y sabiduría tradicionales brasileñas para crear sus productos, aprovechando de forma sustentable la gran riqueza natural de la selva del Amazonas y no realiza pruebas en animales.

Estrategias sustentables

*La estrategia de sustentabilidad de Natura se basa en siete temas prioritarios: agua, calidad de las relaciones, residuos, socio biodiversidad, emprendedurismo sustentable, educación y cambio climático, y todas sus acciones concretas se enmarcan en alguna de estas áreas.

*Desde 1983 introdujo la opción de recargar una gran variedad de sus productos, de forma que se conserve el envase. Esta medida representó una reducción del 54% del plástico.

*En 1997 toda su flotilla de vehículos repartidores en Sao Paulo abandonó el uso de gasolina, sustituyéndola por gas natural.

* En 2011 adopta el método Evaluación de Ciclo de Vida, que evalúa toda la vida de un empaque, desde su origen hasta su destino final, y lo usa como guía en el desarrollo de nuevos productos.

*en 2006 abre una fábrica que funciona con energía solar y en 2007 reemplaza los aceites minerales por vegetales en varias de sus líneas, además de comenzar un programa de reciclado que tiene en cuenta a todos sus empaques. En México, su programa de reciclaje es una colaboración con Walmart, Cocacola, Philips y Unilever.

*El programa Consultora Natura Emprendedora Social otorga financiamiento y capacitación a las consultoras Natura para lograr sus proyectos personales y profesionales, de forma que la empresa tiene un impacto directo en las personas que trabajan dentro de ella, y en sus comunidades.

*El programa Creer para ver invierte en diversas iniciativas educativas, destinando las ganancias de una línea específica de productos a esto. En 2009 llegó a México, y desde entonces trabaja con la Fundación EDUCA, una ONG que otorga financiamiento y asesoría a escuelas mexicanas, con el fin de fortalecer la educación básica.

* En 2007 lanzaron su Tabla Ambiental. En el espíritu de la tabla nutricional de los alimentos, esta tabla contiene información sobre el origen de los ingredientes del producto y su empaque.

*Después de la creación del Protocolo de Kyoto, prometió neutralizar sus emisiones de carbono.

*Su Programa Amazonia «busca incentivar la creación de cadenas sustentables y de nuevos negocios a partir de la ciencia, la innovación y el emprendedurismo, ademáss del patrimonio natural y cultural de la región».

Campañas exitosas

*Natura no realiza campañas en medios impresos, ni en espectaculares, por considerar que éstos generan contaminación visual e impiden disfrutar los paisajes. En Brasil, usa sus propios catálogos, TV y medios digitales, pero en México todavía no ha generado una campaña masiva.

*En la temporada navideña de 2009, promovió en México la campaña “El mejor regalo eres tú”, promoviendo la unión familiar y la importancia de los momentos compartidos, repartiendo tarjetas de papel reciclado donde se podía colocar una fotografía. Los clientes interesados podían tomarse la foto en una de las dos Casas Natura de la Ciudad de México.

Conclusión

Natura demuestra que las iniciativas latinoamericanas pueden ser líderes y triunfar en el mercado internacional, al mismo tiempo que promueven el bienestar de las familias que forman parte de su comunidad y protegen los recursos naturales que les permiten realizar sus actividades.

No todas las acciones de RSE de la empresa se llevan a cabo en todos los países en los que tiene presencia, pero en cada uno de ellos se ha adaptado a las necesidades locales para crear un verdadero impacto.

Una característica importante de Natura es que comparte con otros sus conocimientos, dándole capacitación a sus consultoras pero también a otras empresas, a las que enseña cómo ha logrado trabajar en el Amazonas. De esta forma, se asegura de que su legado llegue a nuevas generaciones y a otras iniciativas, promoviendo la sustentabilidad como modelo de negocio.

Fuentes

Natura
Terra
MerKdotecnia
Sustainability Marketing