Caso de éxito de RSE: Nike

La empresa:

Nike es el mayor proveedor de productos deportivos en el mundo, con presencia en más de 140 países. Su sede está en Oregon, EEUU, y se trata de una empresa que ve a la responsabilidad y sustentabilidad como catalizadores de innovación y diseño. Por lo tanto, sus productos son planeados desde esta visión. Al ser una de las marcas más reconocidas mundialmente, también ha recibido múltiples críticas.

Estrategias sustentables:

*La estrategia de sustentabilidad de Nike se basa en 4 pilares: crear un portafolio de materiales sustentables, hacer prototipos y de modelos sustentables de abastecimiento y manufactura, crear condiciones para que el consumo sustentable prospere y crear ingresos a través de servicios digitales.

*Su tecnología Nike Flyknit garantiza que el tejido usado en los zapatos Nike es solo el necesario, de forma que no solo son más ligeros, sino más ecológicos.

*Su programa «Re usa un Zapato» ha reciclado más de 25 millones de tenis de diversas marcas desde 1990, usando sus materiales en canchas y otras superficies.

*Su H2O*Insight Water Tool, una herramienta que también puede ser usada por otras empresas, permite que proveedores y empresas rastreen indicadores de la calidad, cantidad y eficiencia del agua que utilizan.

*Desde 2010 fabrica uniformes hechos con materiales reciclados, y en 2012 presentó una nueva versión. Los uniformes ahora están compuestos en un 96% de material reciclado.

*En 2011 Nike se convirtió en miembro fundador de la Sustainable Apparel Coalition, formada por ONGs, la Agencia de Protección Ambiental de EEUU y otras empresas. La Coalición pretende crear un índice de sustentabilidad que sea usado por toda la industria del vestido y el calzado.

*En 2012 estrenó su Índice de Manufactura, para uniformar los estándares de sus 930 fábricas.

*En julio de 2012 presentó los tacos para fútbol Nike GS, los cuales son los más sustentables producidos hasta ahora, con materiales orgánicos y reciclados.

Campañas exitosas:

* Nike es una marca especialmente buena comunicando sus esfuerzos sustentables. Desde 2011 lanzó el slogan «Better world«, el cual engloba todos los esfuerzos de la marca por ser más verde y señalar su liderazgo en ésta área. La empresa comunica estos esfuerzos por medio de videos, impresos, sitios web, etc. Casi toda su publicidad actual tiene un ángulo responsable.

*En 2007, para conmemorar el Día Internacional sin Auto, lanzó un anuncio apoyando la causa.

*Después del terremoto en Japón en 2011, lanzó la campaña All For Japan para recaudar fondos, que Architecture for Humanity usó para ayudar a reconstruir el país.

Críticas:

* En la década de los 90 recibió muchas críticas públicas por sus políticas de empleo. Por ejemplo, apareció en el documental de Michael Moore (quien años más tarde ganó un Oscar) The Big One, dedicado a analizar las fallas económicas y el desempleo en EEUU. Como respuesta, la marca adoptó una nueva política de monitoreo y creó su departamento de RSE. También fue duramente criticada por el famoso libro No Logo, de Naomi Klein.

*Como a la mayoría de las grandes corporaciones, la principal crítica a Nike es sobre las condiciones de trabajo en sus maquiladoras, tanto el ambiente físico de estos lugares, como el trato que se le da a los obreros. La empresa ha tomado medidas, y sus planes han sido elogiados por organizaciones como la Global Alliance.

*En 2010, la organización United Students Against Sweatshops acusó a Nike de no pagarle compensación a empleados hondureños después de cerrar una fábrica. El pago ascendía a 2.2 millones de dólares, pero la marca invierte 25 millones al año en sus esfuerzos de RSE.

*En 2011, Greenpeace lanzó una campaña contra Nike y otras empresas, ya que descubrió que algunas de sus fábricas contribuían a la contaminación del agua en China.

*En julio de 2012 la empresa fue acusada de publicidad engañosa, ya que futbolistas patrocinados por Nike emitieron twitts apoyando una campaña de la marca sin dejar en claro que se trataba de publicidad pagada.

Conclusión:

Nike ha comprendido que, para seguir en el negocio, tiene que utilizar la innovación y la sustentabilidad como armas claves, no como complementos. Desde finales de los 90 re definió por completo lo que significa ser un líder de su sector, como respuesta a las duras críticas que recibió en esa década, y al hacerlo emergió como una empresa todavía más fuerte, que entiende la importancia de plantearse metas ambiciosas, pero también la de comunicarlas de una forma cool, interactiva y atractiva para sus stakeholders.

Fuentes:

Nike Responsibility
MallenBaker
JustMeans
Branding Strategy Insider