Caso de éxito de RSE: Seventh Generation

Por: María José Evia Herrero

La empresa:

Seventh Generation nació en 1989 en Vermont. Fundada por Jeffrey Hollender, la empresa fue pensada para ser socialmente responsable, y por lo tanto es una pionera del tema. Seventh Generation elabora productos de limpieza ecológicos, que limitan el uso de químicos y otras sustancias dañinas.

Su particular nombre proviene de un concepto ecológico que se refiere a la necesidad de pensar en las consecuencias que cada uno de nuestros actos tendrá en la vida de las próximas siete generaciones.

Estrategias sustentables:

* Su modelo de negocios se llama «The Greater Good» y se refiere a elegir la opción ética más alta para maximizar el bienestar, y está ligado a su misión de «mejorar naturalmente la vida de la gente todos los días».

*Desde 2010 Seventh Generation no genera residuos que acaben en los vertederos en ninguna de sus operaciones. Su basura es reciclada o convertida en composta.

* En su Reporte de Sustentabilidad de 2010, la empresa se comprometió a reducir en un 15% la emisión de gases GHG (los cuales producen el efecto invernadero) para 2015 (comparada con la de 2007)

* El objetivo para este año 2012 es que toda la energía de su sede provenga de fuentes renovables, además de consumir solamente aceite de palma certificado como sustentable.

* Tiene una meta de reducir en un 90% su uso de plástico virgen para 2014, y desde 2010 las botellas de tres de sus productos son libres de PCR, algo pionero para la industria. Actualmente, la mayoría de sus envases están hechos con hasta 80% de materiales reciclados.

* Para 2020 tiene la meta de tener crear un 100% de compromiso con la sustentabilidad entre sus empleados, para que éstos se conviertan en embajadores del tema dentro y fuera de la empresa. Por el momento, los colaboradores pueden acceder a préstamos si quieren comprar un vehículo más verde o hacer modificaciones en sus hogares para que sean más sustentables.

* Es considerada la empresa más verde de Estados Unidos

*En diciembre de 2011 dio a conocer una asociación con la Sustainability Academy, una escuela que pretende preparar a sus alumnos para uqe sean agentes de cambio. La empresa provee de productos de limpieza no tóxicos a la institución, además de participar en programas de capacitación.

Campañas exitosas:

*La mayoría de las campañas de Seventh Generation se basan en hacer notar la importancia de lo natural, lo verde y lo sustentable. Ya sea que llame la atención sobre los químicos que normalmente abundan en shampoos, acondicionadores y otros productos de limpieza, o que describan con humor sus productos reciclados (Las toallas de papel «No son usadas. Tienen experienxcia»

Críticas:

*En 2001, Seventh Generation recibió duras críticas por cambiar los estándares de calidad de sus toallitas para bebés. Esto se debió a que su proveedor habitual no pudo darles más servicio, por lo que la empresa decidió usar una fórmula más tradicional. Este caso demuestra lo difícil que es para empresas que no son enormes multinacionales mantener su calidad.

*La empresa fue comprada por Clorox en 2007 y fue criticada por no permanecer independiente. Sin embargo, Seventh Generation afirma que se ha visto beneficiada por los conocimientos y experiencia de Clorox en temas como la cadena de suministro, mientras que ha podido aportarle datos sobre ingredientes naturales y otros asuntos sustentables a Clorox.

Conclusión:

Seventh Generation es una empresa que desde su nombre demuestra su total compromiso con el ambiente. No se trata de una estrategia de marketing, sino de una visión de negocios. Al ser parte de Clorox, tal vez perdió su independencia, pero también ganó recursos que le permiten no solo influir en su compañía madre, sino evitar problemas como el caso de las toallitas para bebé.

Sus innovaciones y logros en materia de empaques e ingredientes son realmente alentadoras, y falta esperar que se convierta en una marca más conocida internacionalmente. En México, por ejemplo, se pueden encontrar algunos de sus productos, pero es muy probable que los consumidores no tengan información sobre ella y decidan comprar otra opción.