Caso de éxito de RSE: Timberland

La empresa

Timberland es una empresa estadounidense que se se especializa en calzado para actividades al aire libre, pero también fabrica ropa y accesorios. A mediados de los 90 se convirtió en un componente de la cultura del hip-hop en Estados Unidos, lo cual triplicó sus ventas. La marca hace de la sustentabilidad y la responsabilidad una parte primordial de su negocio. La empresa nació en 1978 y fue comprada por VF Corporation en 2011, en parte por su acercamiento innovador a la sustentabilidad.

Estrategias sustentables

* Desde 1997, sus empleados pueden donar hasta 40 horas de trabajo voluntario, recibiendo su salario por parte de la empresa.

* En 1998 celebró su aniversario con un día en el que toda la compañía realizó trabajos voluntarios, llamándolo Serv-a-palooza, en referencia al festival Lollapalooza. Ese mismo año, prometió acumular 40 mil horas de voluntariado para el año 2000.

*Desde 1999, cuando Fortune la nombró una de las 100 mejores empresas para trabajar por primera vez, ha aparecido constantemente en la lista. Y en 2004 fue nombrada una de las mejores compañías para madres trabajadoras por la revista Working Mother.

* En 2006 lanzó un empaque más amigable con el ambiente para su calzado, y una etiqueta que detalla sus esfuerzos verdes, así como su huella ambiental y social.

* Desde 2008 tiene una línea de calzado cuya suela está hecha de Green Rubber, un material de llantas recicladas. También recibió dos premios por su uso eficiente de energía en dos de sus sucursales en New Hampshire, EEUU.

* Para 2009, el 70% de sus establecimientos en EEUU habían hecho el cambio a iluminación LED.

* Desde 2009, los empleados pueden realizar un voluntariado en China, ofreciendo compañía y capacitación a los hijos de trabajadores de sus maquiladoras, que sufren de abandono mientras sus padres trabajan. También provee de ayuda psicológica a sus obreros en este país, en colaboración con una ONG. En India, una de las fábricas provee servicio de guardería, y se han generado proyectos para proveer de agua a la comunidad. Y en Republica Dominicana, los trabajadores construyeron una escuela.

* Su Índice Verde permite a sus diseñadores conocer el impacto de cada uno de los materiales que eligen para el calzado, para tomar mejores decisiones. También pretende compartirlo con sus consumidores.

* La empresa no logró su objetivo de reducir sus emisiones un 50% para 2010, pero sí las redujo un impresionante 38% y aplazó la meta para 2015. En ése año también pretende usar un 39% de energía verde.

Campañas exitosas

*En 1994 lanzó su campaña para impresos Gente Modelo, fotografiando a personalidades que usan sus botas y hacen una diferencia en el mundo.

*La campaña impresa Beliefs, de 1998, reflejó la filosofía de la empresa: «ponte las botas y crea un cambio»

* En 2008, la iniciativa global Earthkeeper tuvo el objetivo de reclutar a un millón de personas para formar una red virtual para inspirar a la gente a tener conductas que cuiden el ambiente.

* En 2008, la campaña Walk the Talk pidió a los líderes mundiales reunidos en Copenhagen que «caminaran su hablar», al mismo tiempo que dio a conocer los resultados ecológicos de la marca.

Críticas

*En la década de los 90 recibió críticas sobre las condiciones de trabajo de sus fábricas y el empleo a menores. Desde entonces, realiza auditorías regulares para asegurarse de que esto no suceda.

* En 2011 sus emisiones de carbono aumentaron un 4.5% con 2010. La empresa dijo que era un aumento correlativo al crecimiento de su negocio.

Conclusión

Timberland ha logrado conservar a su credibilidad tanto como empresa responsable como de creadora de productos urbanos, durables y «cool», en parte gracias a su capacidad de adaptarse. De la cultura hip-hop al uso de redes sociales y la creación de campañas con contenido actual, la empresa nunca se ha sentido vieja. Y tampoco ha dejado de crecer. De nuevo, una muestra de que lo sustentable no tiene que ser aburrido, y puede hacer dinero.

Fuentes
Timberland
Environmental Leader
The Guardian
GreenBiz