Caso de éxito de RSE: TOMS

La empresa
TOMS nació de un viaje a Argentina. El fundador de la empresa, Blake Mycoskie, es un joven emprendedor que viajó a este país en 2006 para aprender a jugar polo. Lo que realmente sucedió fue que el contacto con las comunidades más desfavorecidas del país sudamericano inspiraron una idea de negocio con propósito social: vender en su natal EEUU unos zapatos como los que usaban estas comunidades, un nuevo estilo que se podía marketear como «cool» y que cada zapato vendido significara que otro par iría a alguien que los necesitara. Así nació el sistema One for One (Uno por Uno)

Estrategias sustentables

*Desde su fundación, TOMS ha donado más de 2 millones de zapatos a niños necesitados de todo el mundo.

* TOMS acepta a jóvenes estudiantes como practicantes, y tiene Clubs en universidades y preparatorias, donde se inspira a alumnos y educadores para unirse al movimiento TOMS, y se organizan eventos de caridad.

*TOMS tiene una línea de zapatos veganos, para aquellos consumidores que prefieren productos que son hechos 100% sin productos de origen animal. Entre sus materiales se encuentran el algodón orgánico, cáñamo natural y poliéster reciclado.

*Todas las cajas están hechas con 80% de material reciclado después del consumo y están impresas con tinta de soya.

*Los zapatos son manufacturados en China, Argentina y Etiopía, y la tiene políticas para prevenir tráfico humano y esclavitud en su cadena. Este año, comenzaron a exigir un certificado de que las fábricas cumplen con todas las leyes del país donde se encuentran. Todas sus fábricas son sujetas a auditorías sorpresa y anunciadas, realizadas por empleados de TOMS y por la consultoría inspectora global Intertek.

*En 2007, TOMS recibió el prestigioso People’s Design Award del Museo Nacional Cooper-Hewitt y en 2009 tanto la empresa como su fundador recibieron el premio ACE, que el gobierno de EEUU otorga a compañías comprometidas con la RSE, innovación, buenas prácticas y valores democráticos.

* En 2011 introdujo una línea de lentes de sol, también dentro de la política de Uno por Uno.

* Son parte de la Fair Labor Association, modelando su Código de Conducta para Proveedores en los lineamientos de esta asociación.

Campañas exitosas

*One Day Without Shoes, se lleva a cabo desde 2008, invitando a la gente a ir descalza por un día entero para crear conciencia y entender las condiciones en las que viven millones de personas en el mundo. En 2010, se llevaron a cabo 1600 eventos alrededor del mundo conmemorando este día. En 2012, se lanzó una aplicación para smartphones que incluía mas información sobre el evento, un video con Blake Mycoskie y la oportunidad de conectarse con otros usuarios de la comunidad TOMS.

* En 2011 lanzaron la campaña «Not Just Shoes Anymore«, la cual pretendía mostrar al mundo que TOMS ha evolucionado de la venta de zapatos a un movimiento social más completo. Se enviaron «cajas misteriosas» a los vendedores de TOMS en Estados Unidos, invitándolos a estar pendientes de la página de Facebook de la empresa, donde se anunció el cambio.

Críticas

*TOMS ha recibido muchas críticas por su modelo. En especial, que su producto hace sentir al consumidor como un filántropo, pero realmente no se involucra en la causa.

*Al ser gratis y no producirse en los países a los que ayudan, los zapatos TOMS no generan empleos en las comunidades que los reciben y compiten con los productores locales.

Conclusión

TOMS es una marca que, gracias a la juventud de su fundador, logró hacer de su producto algo «cool«, que no es solamente un zapato sino una historia qué contar. Su éxito demostró que hay un mercado dispuesto a pagar por productos responsables. El modelo One for One ha sido adoptado por otras marcas y empresas también con buenos resultados. Sin embargo, la principal virtud de TOMS es también su problema: ser cool no lo es todo, y mientras más crece, más se enfrenta a problemas de fondo en la idea. Si quiere ser realmente un agente de cambio, la marca tendrá que escuchar a sus detractores y, tal vez, abandonar el modelo One for One por uno que tenga un impacto más directo en la economía y el estilo de vida de las sociedades a las que pretende ayudar.

Fuentes
TOMS
FastCompany
The Harvard Crimson
Mobile Marketer
PSFK
HighSnob