Se dice que una empresa está haciendo greenwashing cuando hace afirmaciones engañosas sobre los beneficios ambientales de su producto o servicio. Esta práctica se emplea para hacer mejorar la percepción de una marca, cuando no existe un trabajo real, de acuerdo con The Conversation.
Estas falsas argumentaciones tienen consecuencias para la sociedad, pero también para los esfuerzos en la creación de acciones corporativas responsables con el medio ambiente. El estigma de caer en ello puede ser una carga terrible para los negocios, pero castigar el greenwashing parece no afectar a la industria de los combustibles fósiles y otras igual de contaminantes. Pero, ¿a qué responde ello? ¡Te contamos!
El greenwashing un desafío de la sustentabilidad
En una definición más precisa, según el Oxford English Dictionary, greenwashing es la
«desinformación difundida por una organización para presentar una imagen pública ambientalmente responsable, pero percibida como infundada o intencionalmente engañosa».
Debido a sus implicaciones, el greenwashing impide el desarrollo de una economía sostenible ya que reduce drásticamente los esfuerzos de sustentabilidad y hace que sea más difícil para los consumidores comprender los impactos de sus decisiones de compra mientras luchan por diferenciar entre afirmaciones válidas e inválidas.
Si bien, esto explicaría en parte, por qué los consumidores no castigan el greenwashing —pues al no poder identificarlo con exactitud, quedan sin fundamentos—, existe una razón más profunda de la que parecen beneficiarse estas malas prácticas.
El estudio El estigma como seguro moral: cómo el estigma protege a las empresas de las consecuencias del mercado del lavado verde (2022) examinó cómo los consumidores de todas partes del mundo respondieron frente a empresas e industrias, como las del petróleo y gas, que se considera realizan afirmaciones falsas sobre sus esfuerzos ambientales.
La hipótesis contemplaba que los consumidores castigarían a los greenwashers, pensando en que las empresas con un historial de malas prácticas de responsabilidad ambiental serían tratadas de manera muy diferente al resto. Los hallazgos revelaron hacia dónde se deberían redirigir los esfuerzos contra el greenwashing.
Sesgo afecta reconocer responsabilidad de grandes contaminantes
El análisis antes mencionado dio seguimiento a 7,365 empresas en 47 países durante 15 años y reveló que los consumidores penalizaban a las empresas con menores ventas, que no eran consideradas históricamente por realizar greenwashing, pero no a las que tenían el estigma de ser reconocidas por su poca Responsabilidad Social Empresarial (RSE).
En otras palabras, el mercado impuso una especie de impuesto a las corporaciones por greenwashing, a menos que ya fueran consideradas grandes contaminadoras. La razón principal es que los consumidores reconocen que las organizaciones que usualmente son señaladas de greenwashing no son confiables.
E incluso esperan que realicen prácticas comerciales turbias, tanto que, en comparación con sus contrapartes no estigmatizadas, se consideraba que tenían una mayor integridad cuando se involucraban en el greenwashing.
Tomados en conjunto, estos resultados muestran que el mercado tiene una cierta actitud de clemencia y resignación hacia las industrias contaminantes. Como resultado, a las corporaciones «sucias” se les otorga una licencia social tácita para contaminar y mentir al respecto.
¿Qué aprendizaje deja castigar al greenwashing?
En primer lugar, durante mucho tiempo se ha asumido que el mercado rechaza el greenwashing, pero es difícil obtener datos concretos que respalden esta suposición. En este sentido, la investigación ofrece evidencia de que el greenwashing genera costes financieros reales.
Otra enseñanza que deja el castigar el greenwashing, es que la penalización es mucho más débil para las empresas que ya se consideran engañosas. Aquellos que esperan que el mercado castigue las malas prácticas por parte de las compañías de petróleo y el gas y otros grandes contaminantes deberían reconsiderarlo.
Por último, los hallazgos sugieren que los gobiernos y las organizaciones internacionales que tienen un enfoque de «tolerancia cero» para el greenwashing deberían centrar sus recursos limitados en las industrias con larga data en greenwashing y dejar que el mercado se encargue del resto.
Como consumidores, debemos reconocer que nuestra actitud de condolencia permite el mal comportamiento. A menos que hagamos algo y regulemos teniendo en cuenta este sesgo psicológico, seguiremos siendo parte del problema al castigar el greenwashing.
