Según la investigación de VisualGPS de iStock y Getty Images, «el cambio climático» ocupa el primer lugar en la lista de preocupaciones de las personas en todo el mundo, por encima de la inflación, las crisis energéticas o los problemas relacionados con la paz mundial, de acuerdo con Sustainable Brands (SB).
No obstante, todavía existe una sensación general de ambigüedad acerca de quién es responsable de cerrar la brecha de confianza en sostenibilidad e impulsar acciones para combatir los riesgos climáticos. ¿Es el gobierno? ¿Las grandes empresas? ¿O son los individuos quienes tienen la mayor responsabilidad?
Responsabilidad Social compartida
La experiencia nos ha enseñado que la responsabilidad de cerrar la brecha de confianza en sostenibilidad debe ser compartida. Tanto el gobierno como las grandes empresas y los individuos son responsables de actuar en pro de la sostenibilidad. Sin embargo, todavía hoy en día, cada uno parece esperar que los otros actúen en lugar de tomar medidas por sí mismos.
Históricamente, en diferentes industrias, las campañas publicitarias han promovido la idea de la responsabilidad individual. Estamos acostumbrados a ver imágenes que destacan prácticas sostenibles individuales, desde el reciclaje hasta andar en bicicleta o usar bolsas de compras reutilizables. Todas estas ideas, impulsadas principalmente por marcas y políticas, refuerzan la idea de que la sostenibilidad es una responsabilidad individual.
Pero, como demuestra el estudio de VisualGPS, las personas creen que tanto el gobierno como las empresas son responsables de lidiar con los esfuerzos de sostenibilidad y las preocupaciones ambientales relacionadas con el cambio climático mundial. Además, consideran que las empresas son tan responsables como los individuos de proteger el planeta y promover prácticas sostenibles.
Consumidores desconfían de afirmaciones sostenibles
Desde la primera Conferencia de Cambio Climático de la ONU en 1995, las personas han podido seguir el progreso de algunos gobiernos en la lucha contra el cambio climático, mientras que también han visto cómo la filantropía corporativa ha evolucionado hacia programas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) impactantes. Hoy en día, según VisualGPS, 7 de cada 10 personas en todo el mundo creen que han avanzado mucho en sus vidas para ser más sostenibles con el medio ambiente.
No obstante, a pesar de que todos los agentes involucrados están trabajando en el cambio y de que hay un alto nivel de conciencia climática, todavía existe un problema subyacente por resolver: VisualGPS también reveló una falta de confianza del consumidor hacia las afirmaciones de las empresas sobre este tema.
Más del 80% de los consumidores cree que los productos «pretenden» ser más amigables con el medio ambiente de lo que realmente son, seguido de la desconfianza hacia los productos etiquetados como «amigables con el medio ambiente» como estrategia de marketing. Además, creen que muchas empresas afirman cumplir con los estándares ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) pero no presentan suficiente evidencia para respaldar sus afirmaciones.
Esto coincide con los resultados del Barómetro de confianza de Edelman (2023), que informó una diferencia promedio de cinco a uno entre los encuestados que desean que las empresas desempeñen un papel más activo y relevante en abordar el cambio climático. La misma investigación encontró que los encuestados tienen poca confianza en el gobierno, mientras que las empresas continúan ganando confianza en todo el mundo y se consideran la única institución competente y ética.
Esto demuestra que las empresas están en una posición única para cerrar la brecha de confianza en la sostenibilidad, llenar el vacío dejado por los gobiernos y mostrar el papel invaluable que desempeñan para abordar el cambio climático.
Empresas sostenible deben ir más allá de la etiqueta
Según un estudio reciente, el 84% de las personas cree que es importante que las empresas utilicen prácticas comerciales sostenibles y las extiendan a sus productos al momento de tomar decisiones de compra. Dado que la mayoría de los consumidores basan sus decisiones de compra en contenido visual, las marcas deben utilizar imágenes visuales más efectivas para contar su historia de sostenibilidad y conectarse con los consumidores.
El estudio también reveló que las imágenes visuales relacionadas con el medio ambiente y la sostenibilidad se basan en clichés visuales familiares, como el oso polar solitario o las manos sosteniendo un árbol joven, que se utilizan de manera poco imaginativa para transmitir problemas ambientales.
Así pueden empresas abordar brecha en sostenibilidad
En cambio, las empresas podrían centrarse en imágenes visuales a gran escala que representen acciones en el ámbito de la infraestructura, la energía renovable, la agricultura, la conservación del agua o la gestión de espacios verdes; temas e iniciativas que podrían trascender la barrera de prácticas a menudo consideradas como greenwashing.
A medida que la crisis climática se acelera, los consumidores adquieren más conocimientos sobre lo que es sostenible, cómo sus decisiones, productos y políticas afectan al medio ambiente, quién es responsable y si pueden confiar o no en las afirmaciones de sostenibilidad corporativa y gubernamental. Las empresas sostenibles tienen una oportunidad única de ir más allá de la etiqueta y tomar medidas concretas para abordar la brecha de sostenibilidad.
