No todo es sencillo en la evolución del concepto de la responsabilidad social de las empresas. Es importante conocer las voces críticas que surgen de organizaciones de la sociedad civil y de la academia ante las diversas iniciativas que certifican a las empresas. Escucharlas y atenderlas en lo posible, es la mejor forma de impulsar esta tendencia con un enfoque constructivo.
El creciente interés y la preocupación social ante la influencia que las empresas ejercen en su entorno en los aspectos económico, social y medioambiental ha sido el detonador de una serie de iniciativas diversas en amplitud, foco y logros que buscan integrar la responsabilidad social en la estrategia y operación de las empresas, no como un añadido sino como parte vital de su actividad diaria.
Organismos como el Pacto Mundial, los reportes de sustentabilidad del Global Reporting Initiative (GRI), la norma ISO 26000 o los distintivos a empresas socialmente responsables como los que entrega el CEMEFI en México, son ejemplo de un movimiento social surgido en las últimas tres décadas.
Pero también han surgido voces, principalmente de organizaciones de la sociedad civil y la academia que critican esas iniciativas y que es importante conocer y atender, cuando es el caso. De que esas iniciativas y organismos se fortalezcan y mejoren su desempeño depende el futuro de un movimiento que puede cambiar la manera de hacer negocios en el mundo para bien de todos.
Rendir cuentas: obligación moral de las empresas
La influencia de las empresas en la sociedad fue cobrando relevancia a partir de algunos accidentes que hicieron evidente cómo una empresa puede afectar su entorno. En 1989 el barco petrolero Exxon Valdez, entonces el más grande de la compañía Exxon, chocó contra el risco Bligh, en la costa de Alaska, provocando un derrame de 0.27 millones de barriles de petróleo. La incapacidad de la empresa y autoridades para reaccionar ante el accidente causó que la «mancha negra» cubriera mil 120 kilómetros de costa afectando recursos de pesca, refugios de animales salvajes y parques nacionales en una de las regiones con más diversidad natural en Estados Unidos. ¿Qué aprendimos de esa dura lección?
En abril de 2010, trabajando a mil 525 metros de profundidad en el lecho marino, la torre Deepwater Horizon había perforado 3 mil 960 metros en el Golfo de México, cuando el pozo exploratorio Macondo estalló. La detonación y el fuego hundieron la torre móvil de 58 mil toneladas y murieron 11 trabajadores. Brotó del pozo un estimado de 4.9 millones de barriles de petróleo, algo así como un Exxon Valdez cada cuatro días.
Al ver las implicaciones sociales, naturales y económicas de accidentes de este tipo, no podemos permanecer ajenos al tema de cómo usan sus recursos las empresas para disminuir los riesgos implícitos a su operación; que, es evidente afecta de manera directa a la sociedad en donde se encuentran, la calidad de su vida diaria y el futuro de las generaciones que ahí habitan.
Es obligación moral de las empresas rendir cuentas a la sociedad donde operan, pues obtienen sus beneficios económicos a partir de recursos que la misma sociedad les permite usar y explotar. Y no me refiero sólo a las empresas petroleras, sino aseguradoras, firmas de tecnología, prestadoras de servicios, manufactureras, compañías grandes, chicas y medianas, todas influyen.
Aunada a la preocupación por los posibles accidentes, el tema de la sustentabilidad y el cambio climático han incrementado la atención de la sociedad sobre el impacto positivo y negativo que pueden tener. Entre las principales fuentes emisoras de dióxido de carbono a la atmósfera están las empresas en su proceso de operación. Pero también, una de las principales soluciones a este problema es su capacidad de innovar en procesos y productos o servicios que impacten en forma positiva el medio ambiente.
En el estudio Una nueva era de la sustentabilidad,1 que presentó a mediados de 2010 el Pacto Mundial junto con la consultora Accenture, 93% de los CEO’s encuestados consideran que el tema de sustentabilidad será crítico para su éxito en el futuro, y 91% reportan que invertirán e implementarán en los próximos cinco años nuevas tecnologías enfocadas al uso eficiente de energía, energía renovable, información y comunicación. Una vez más, la influencia positiva y negativa de las empresas impacta el día a día de cada persona, sea o no consumidora de esa compañía.
Reacciones e iniciativas
Ante esta «presión» e interés de la sociedad, empresas, industrias, organismos transnacionales, organizaciones de la sociedad civil y gobiernos, han creado diversas iniciativas para crear conciencia e impulsar esta tendencia creciente de RS con un enfoque constructivo y un esfuerzo dirigido. Las tres que me parecen más importantes, dos internacionales y una nacional2 son:
1. Distintivo «Empresa Socialmente Responsable». Creado por iniciativa del Centro Mexicano para la Filantropía, AC (CEMEFI) con la misión de promover y articular la participación filantrópica, comprometida y socialmente responsable de los ciudadanos y sus organizaciones, para alcanzar una sociedad más equitativa, solidaria y próspera. El distintivo se entrega desde 2001 y en su edición 2011 lo recibieron 572 empresas. Para obtenerlo, cada empresa debe llenar un formato de registro, enviarlo y pagar una cuota. Después deberá completar un cuestionario y presentar evidencias de sus respuestas; esto sirve como diagnóstico de diversas variables para definir cómo está la empresa respecto a temas de RS. El centro evalúa si la información es fidedigna y, si cumple con los requisitos, entrega el distintivo en ceremonia pública.
2. Global Reporting Initiative (GRI). Nace en 1997 bajo el cobijo de una ONG en Boston, llamada CERES (Coalición de Economías Responsables del Medio, por sus siglas en inglés) y en 2001 se convierte en una organización independiente. Es una iniciativa multi-stakeholder, pionera en proponer el uso del más conocido marco de referencia en reportes de sustentabilidad.
Uno de sus objetivos es que las instituciones hagan públicas sus variables de desempeño en temas medioambientales, sociales y de gobernabilidad. El uso de este marco de reportes es voluntario, pero para elaborar un informe lo exige el GRI. La empresa debe informar sobre todos los indicadores centrales o dar razones de por qué no lo hace. Paga una cuota por la revisión del reporte y por el sello que puede usar en la publicación de sus reportes. Los indicadores son amplios y cubren asuntos como el impacto económico, el consumo de recursos naturales, el impacto sobre la biodiversidad y la tierra fértil, o el adiestramiento, la educación y el trabajo infantil. En México, 34 empresas reportan usar el marco del GRI.
3. Pacto Mundial. Surge en 1999 por iniciativa de la ONU. Es la iniciativa de RS con mayor trascendencia a nivel global, por el número de participantes (5 mil firmantes) y por su alcance (120 países). Su objetivo principal es alinear las políticas y prácticas corporativas con los valores y objetivos éticos universalmente aceptados, concentrados en diez principios.
Pretende conjuntar el esfuerzo de los sectores público, privado y social, para proponer acciones puntuales para solucionar los retos de la globalización. Para pertenecer al Pacto Mundial la empresa u organización debe mandar una carta firmada por su director general o máxima autoridad al Secretario General de la ONU, comprometerse a seguir y respetar los diez principios del Pacto y emitir un reporte anual. Este reporte se llama «Comunicación sobre el Progreso» (CoP, por sus siglas en inglés) y consiste en comunicar a las partes interesadas –consumidores, sindicatos, accionistas, medios de comunicación, gobiernos, etcétera– los avances que la empresa ha logrado en la aplicación de los diez principios del Pacto Mundial en sus actividades. El CoP debe describir las medidas adoptadas y resultados obtenidos. Si no se cumple con la entrega anual, la empresa queda eliminada de la lista de participantes «activos». Pertenecer al Pacto Mundial no requiere cuota; 216 empresas de México pertenecen a él.
Críticas
A partir de estas iniciativas y a lo largo de la historia de la responsabilidad social empresarial han surgido distintas críticas que es importante conocer y tomar en cuenta. Menciono algunas de las más relevantes:
Voluntariedad de los reportes
Una crítica común es que los reportes de sustentabilidad en las diferentes iniciativas no tienen carácter obligatorio, son iniciativas de la empresa u organización que quiere realizarlos y dejan fuera a la mayoría de las empresas que deberían hacerlo. Es cierto que la mayoría de las empresas no reportan variables de responsabilidad social, si acaso sólo variables financieras. Pero hay que tomar en cuenta que ningún organismo, ni siquiera la ONU, tiene facultades para hacer obligatorio el reporte de estas variables.
Sin embargo, hay dos actores relevantes que sí pueden hacer la diferencia: en primera instancia los clientes, que podrían pedir a las empresas de los productos o servicios que consumen, reportes de este tipo, para escogerlas en lugar de a las de la competencia. Me parece que es la razón para que algunas empresas hayan adoptado esta «rendición de cuentas» a la sociedad; quieren diferenciarse de sus competidores en temas de transparencia y rendición de cuentas. En segunda instancia están los grupos de inversionistas. Cuando empiecen a pedir a sus prospectos estos reportes antes de invertir, se crearán los incentivos correctos para que cada vez más empresas rindan cuentas.
Débil fiscalización en la información de los reportes
Otra crítica insistente hacia los organismos que reconocen a las empresas que cumple con estándares de responsabilidad social, es que carecen de capacidad fiscalizadora en dos sentidos: 1) para revisar los reportes y 2) para verificar que lo que informan sucede en la realidad. Algunos organismos tratan de suplir esta debilidad cobrando una cuota que sirve para contratar equipos de fiscalización que exijan «pruebas», o para abrir capítulos regionales o nacionales que verifiquen en lo posible que sea real la información que proporcionan las empresas.
Mi percepción es que la tendencia para corregir esta debilidad son las alianzas con instituciones –académicas u organizaciones de la sociedad civil– que pueden actuar como fiscalizadores o testigos sociales de estos reportes. Parte de la RS es también involucrar a la sociedad que alberga a las empresas, para que las iniciativas cobren fuerza mediante la presión social por un entorno más favorable.
Parcialidad de la responsabilidad social empresarial
Una tercera crítica trascendente es que ser socialmente responsable es un proceso que se va logrando con convicción y esfuerzo, por lo que hay empresas con prácticas responsables, pero no las hay responsables en su totalidad.4 Es decir, pueden tener muy buenas prácticas de labor social, apoyo a fundaciones, inversiones sustentables, combate a la corrupción, etcétera, pero adolecer de un pago justo, o del uso racional del agua o energía, o del equilibrio vida personal-profesional para sus empleados.
Al reconocer o certificar a cualquier empresa con un distintivo público, el organismo que lo hace «presta» su valía moral para asegurar que esa empresa lo sea. Si hay incongruencias en su actuar o prácticas no del todo responsables porque se está en el camino de lograrlo (en el mejor de los casos), el reconocimiento va desgastando su credibilidad frente al sector y frente a los consumidores. No es fácil salvar esta problemática, sin embargo, fortaleciendo la fiscalización, haciendo público qué empresas dejan de reportar y acotando los reconocimientos a prácticas responsables y no a empresas responsables, se puede ayudar a fortalecer la credibilidad.
Greenwashing
Se acuñó este término para describir las prácticas de ciertas empresas que pretenden aparecer como socialmente responsables sin serlo. Logran esa apariencia de responsabilidad social por el enfoque y gasto que realizan en marketing, pretenden obtener beneficios a corto plazo y hacen pública cualquier iniciativa que les permita aparecer ante los stakeholders como «buenas» o responsables. Usar el marketing social como finalidad y no como medio es quizá de las prácticas más extendidas en la historia de la RSC.
Hay que decir, en primera instancia, que el marketing social no es negativo per se, pero el núcleo de la RSC es la conciencia y convicción de los propios empresarios del impacto positivo y negativo de su estrategia y operación en la sociedad.
Las principales acciones responsables son con respecto al producto o servicio que se ofrece y respecto al interior de la empresa, el marketing es solo un medio para comunicar esta convicción. Cuando los clientes, proveedores y el mercado se dan cuenta que se trata más de «forma» que de «contenido», el impacto negativo a la marca y a la reputación es enorme. No sólo para la empresa sino para el movimiento de RS, pues se le instrumentaliza y se percibe que las iniciativas tienen como finalidad obtener un beneficio económico.
Hacer de la responsabilidad social un negocio. Muchas personas critican que los organismos o instituciones cobren por certificar a las empresas socialmente responsables, por la percepción de que se puede convertir en un negocio. Pero hay que tener en cuenta que se requiere personal para evaluar y supervisar que las empresas cumplan con estándares de calidad. Cualquier modelo de negocio sustentable necesita un flujo estable para operar. No considero un problema que se cobren cuotas, sin embargo, el uso de ese dinero debe ser muy transparente para que no afecte la imagen de la institución y no se preste a malos entendidos.
Falta de coordinación entre sectores
Finalmente se critica que el sector público se mantenga ajeno a estas iniciativas, pues un movimiento coordinado entre sector público, social y privado tendría mayor y mejor impacto tanto en resultados como en tiempo para alcanzarlos. Es muy positivo que parte del sector privado se preocupe por impulsar la RS, pero definitivamente si no se incorpora el sector público en estas iniciativas, el beneficio para la sociedad será lento y de poco alcance. Hace falta incorporar a pequeñas y medianas empresas a nivel municipal y el sector público podría jugar un papel importante en estas metas.
No es una moda, no va a desaparecer
La responsabilidad social (con sus diferentes nombres: ciudadanía corporativa, sustentabilidad, etcétera) no es una moda sino una tendencia basada en una necesidad social, por lo que no la veremos desaparecer en próximos años, al contrario, se acrecentará y cobrará mayor relevancia. Las empresas que lo acepten e incorporen prácticas éticas y responsables a su estrategia y operación serán las que logren colocarse en la mente del consumidor y de la sociedad.
Es bueno recordar que la RS empieza en un movimiento que va del interior de la empresa hacia el exterior, y no al revés. Hay mucho trabajo que realizar, pero también muchas iniciativas que pueden apoyar este trabajo, conocerlas y participar en ellas beneficiará a todos.
«Tener en contra a alguien siempre es bueno para pensar», reza una canción. Reflexionar sobre estas críticas a la RSC, que puede acelerar los beneficios que la sociedad espera de las empresas responsables. Negarlas o combatirlas sería poco eficaz, pues muchas de estas críticas tienen un sustento real.
1 Encuesta realizada a 766 directores de empresas pertenecientes al Pacto Mundial, 50 entrevistas a profundidad a otros directores y a 50 líderes de la sociedad civil. El estudio se puede consultar libremete en: https://microsite.accenture.com sustainability/research_and_insights/Pages/A-New-Era-of-Sustainability.aspx
2 La información de las iniciativas se obtuvo de sus respectivas páginas de internet.
3 Ver recuadro 1
4 Recomiendo leer el blog de Antonio Vives: http://cumpetere.blogspot.com/
Los diez principios del Pacto Mundial
El Pacto Mundial se forma de 10 principios básicos agrupados en cuatro pilares:
Derechos Humanos
Principio I: Apoyar y respetar la protección de los derechos humanos.
Principio II: No ser cómplice de abusos de los derechos.
Condiciones Laborales
Principio III: Apoyar los principios de la libertad de asociación y el derecho a la negociación colectiva.
Principio IV: Eliminar el trabajo forzado y obligatorio.
Principio V: Abolir cualquier forma de trabajo infantil.
Principio VI: Eliminar la discriminación en materia de empleo y ocupación.
Medio Ambiente
Principio VII: Apoyar el enfoque preventivo frente a los retos medioambientales.
Principio VIII: Promover mayor responsabilidad medioambiental.
Principio IX: Alentar el desarrollo y la difusión de tecnologías respetuosas del medio ambiente.
Lucha contra la Corrupción
Principio X: Actuar contra todas las formas de corrupción, incluyendo la extorsión y el soborno.
Fuente: Revista Itsmo
Por: Marco Iván Escotto
Publicada: 27 de mayo de 2011.
