La importancia de llamarse Ernesto…en inglés (1)
Por: Antonio Vives
Parece que ahora ha comenzado la era de los jefes en temas de RSE, pero en inglés, que suena más prestigioso.
Últimamente en nuestro ecosistema de la responsabilidad social han comenzado a aparecer nombres de posiciones gerenciales tratando de imitar el del gran jefe, el CEO, el Chief Executive Officer. Se está poniendo de moda en España el CRO, el Chief Reputation Officer, el CSO, el Chief Sustainability Officer y hasta el CRSO, el Chief Reputation and Sustainability Officer, para que no quepa duda de que hay un “capo di tutti capi”. Por contraste, no se ha puesto de moda el Chief Responsibility Office. ¿Estará pasado de moda?
Es cierto que para que poder implementar prácticas responsables, aquellos que tengan posiciones de liderazgo en el tema deben ser reconocidos como tales para poder buscar y lograr apoyos en el resto de la organización. Deben ser y parecer líderes. Pero el nombre, el PARECER, no es tan importante como el respaldo que tengan en la Alta Dirección, en el Consejo Directivo, en el resto de la organización, en los valores que imperen en la empresa. O sea, el SER. El hábito no hace al monje. Pero parece que el diseño del hábito está adquiriendo más importancia que el monje en la era de las percepciones, en la era del parecer, en la “era de la reputación”.
Cada grupo quiere proponer que se cree un jefe o que lo nombren jefe de algo. Los que dependen de muchas regulaciones y obviamente quieren cumplirlas deben tener un Chief Compliance Office. No está mal mientras ello no implique que todo o que se va a hacer es cumplir las regulaciones (aunque si todas las empresas las cumplieran todas, posiblemente estuviéramos mejor). Claro está que debe existir una persona o grupo de personas que se asegure que la empresa cumple con todas las leyes y regulaciones que le aplican. Propongo que sea el Presidente de la empresa, a través de su Consejo Directivo, así se involucran.
Los que trabajan en el tema de gestión de la reputación (con todo o que la palabra gestión significa), que antes eran parte de relaciones públicas, utilizando estrategias de comunicación para gestionar la imagen, ahora han descubierto las posibilidades de la RSE (o de sostenibilidad). Ahora la gestión de la reputación usa lenguaje de RSE. Lo sorprendente es que muchas empresas, para esa gestión de la reputación, proponen pocas prácticas responsables y muchas de gestión de percepciones. La idea es sacarle el máximo provecho a lo que hacen o dicen hacer. ¿Qué hay de malo en eso se preguntará el lector? Pues nada de malo si las actividades son legítimas y responsables, pero sí si se manipulan para máximo efecto, aprovechando la ingenuidad y falta de información de la gran mayoría de los consumidores o clientes. ¿Qué es lo que a los consumidores les impacta más? ¿Niños pobres?, pues bien montemos una campaña de ocasional donaciones para aliviar a unos cuantos de ellos y démosle máxima publicidad. ¿Y la responsabilidad del producto? ¿Y de las prácticas de la empresa? ¿Y la estrategia de la empresa? Bien, gracias por preguntar.
En recientes encuesta sobre la imagen de las empresas y el valor de las marcas, llevados a cabo por reputadas instituciones como Edelman y el Financial Times, queda claro que la reputación y el valor de la marca están solo parcialmente determinadas por las prácticas responsables. Está claro que la reputación es importante, la clave está en si es un fin o un medio, si se es reputable porque se es responsable o se trata de maximizar la reputación con la mínima responsabilidad (sobre la relación responsabilidad /reputación hablaremos en otro artículo).
Sobre esto de las percepciones versus las acciones se acaba de presentarse un buen ejemplo. 15 de las mas grandes empresas en España (750.000 empleados) crean la Fundación Corporate Excellence: Center for Reputation Leadership. Así como lo leen, en inglés, como debe ser en la España Española Unida y Unificada, en la EE.UU., para promover la figura del Chief Reputation Officer y la gestión de los intangibles. El anuncio dice:
En este sentido es necesario trabajar en cinco ámbitos como son la recuperación de la confianza, fortalecer la marca corporativa, consolidar los indicadores sólidos y rigurosos, fortalecer la reputación país, y demostrar el poder de la cadena de valor de la reputación “que asegura retorno para el accionista y arranca en el cliente y el empleado”. (énfasis añadido).
En otra parte habla de seis áreas de acción: reputación, marca, comunicación, asuntos públicos, métricas y formación.
O sea, que el cliente y el empleado son los instrumentos, para lograr el fin de asegurar retorno al accionista. ¿Alguno de los cinco ámbitos o seis áreas de acción mencionados se refiere a prácticas responsables? Y la responsabilidad de la empresa, ¿no forma parte de la Excelencia y del Liderazgo? Por el anuncio parece que lo importante es la percepción. No encuentro las palabras “responsabilidad” o “sostenibilidad” o sus equivalentes en los anuncios y videos. Refleja una tendencia preocupante.
Wouldn´t it be better to create the Foundation for Leadership in Corporate Responsibility instead of Reputation? What is more important, the action or the perception, than can be manipulated? OOPPSS, me dejé llevar por el inglés.
Qué lindo hubiera sido que las empresas líderes crearan la Fundación para el Liderazgo en Responsabilidad Corporativa, en español. ¡Cómo se necesita en los países de habla hispana! !Y estas empresas trabajan en 82 países! !Qué gran oportunidad!
A lo mejor he malinterpretado los anuncios y objetivos de la Fundación y si así fuere me encantaría ser corregido públicamente (y lo publicaría en mi blog).
Para gestionar todo esto se propone la figura del Chief Reputation Officer. Claro que debe existir alguien que sea responsable y se preocupe de la reputación de la empresa. Propongo que sea el Presidente de la empresa, a través de su Consejo Directivo, así se involucran.
Otros, que se han cansado de la RSE, y abogan por la Sostenibilidad quieren el nombre de Chief Sustainability Officer. Supongo que no les suena bien eso de Chief Responsibility Officer (éste implica acción, implica responsabilidad, implica mojarse). Claro que debe existir alguien que sea responsable de que la empresa sea sostenible (social, ambiental y financieramente sostenible). Propongo que sea el Presidente de la empresa, a través de su Consejo Directivo, así se involucran.
Además, es mucho más prestigioso acudir a una conferencia internacional como Chief Reputation y/o Sustainability Officer que como Gerente de Responsabilidad Social de la Empresa. Suena mejor.
¿Y si para más efecto combinamos los dos en la figura del Chief Reputation and Sustainability Officer? No se puede pedir un nombre más prestigioso que este. Además, ahorra dinero al tener ambas funciones. Así quedará claro que gestionamos la sostenibilidad para mejorar la reputación. El fin no es solamente la sostenibilidad solamente.
Cualquier día de estos proponen el Corporate Excelence Officer (¿otro CEO?) Acabo de leer un artículo sobre RSE escrito por un Chief Visionary Officer, ¡!ya no queda nada por ver!!
Como cuando éramos niños y nos intercambiábamos cromos (o estampitas, o barajitas, o como se llamen en su país), les cambio un Comité de RSE (o de sostenibilidad) en el seno del Consejo Directivo por un Chief Compliance Officer, más un Chief Reputation Officer más un Chief Sustainability Officer, todos juntos. Les doy tres por uno. Y de regalo añado un futuro Corporate Excelence Officer, cuando salga al mercado.
[1] El escritor inglés Oscar Wilde escribió una comedia satírica titulada The importance of being Earnest, lamentablemente traducida como la “La importancia de llamarse Ernesto”. Sería más correcto traducirla como “La importancia de ser concienzudo” Este artículo satiriza las interpretaciones de los nombres asociados con ser concienzudos, y la importancia de ser y no solo del nombre. El llamarse Ernesto en español no lo hace concienzudo en inglés.
Antonio Vives
Con un Ph.D. en Mercados Financieros de Carnegie Mellon University y con una trayectoria como profesor en 4 escuelas de negocios, Antonio Vives es actualmente catedrático y consultor en la Stanford University. Socio Principal de Cumpetere. Ex-Gerente de Desarrollo Sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo. Creador de las Conferencias Interamericanas sobre RSE. Autor de numerosos articulos y libros sobre RSE y del blog Cumpetere en español.
