Pese a lo que muchos idealistas señalan, la responsabilidad social no ha logrado penetrar en las empresas como se hubiera deseado. Las razones pueden ser muchas, los disfraces de ésta también, y las confusiones, ni se diga.
Aquí exponemos cinco acciones que pueden hacer pensar a la sociedad que una empresa es socialmente responsable cuando en realidad puede serlo o no.
Donar
La donación es una de las prácticas empresariales más antiguas. El sentido filantrópico si bien cada día es menor, sigue estando presente en muchísmas organizaciones. No está mal ejecutar donaciones, sin embargo es necesario hacerlas dentro de un marco estratégico de responsabilidad social, atendiendo causas alineadas al core business o stakeholders clave en la empresa. Donar por simple apoyo social, por filantropía o por cosmética empresarial no es responsabilidad corporativa.
Abrir una fundación
Una fundación debe abrirse en una compañía cuando se busca perpetuar una acción social determinada de vínculo con la comunidad. Una fundación no debe abrirse simplemente para buscar recaudar fondos y ejecutar acciones con el nombre de una compañía. De hecho, el mismo corporativo debe comprometer recursos para que la fundación funcione y logre cumplir su misión y objetivos. Aún cuando la apertura y el funcionamiento de una fundación empresarial sea adecuado, esto no implica que el resto de indicadores sociales y medioambientales de una organización se estén llevando a cabo dentro de un marco responsable. Sin importar qué tan buena sea, una fundación no es garantía de una empresa responsable.
Distintivos, certificaciones e iniciativas
Muchos de los distintivos y certificaciones que las empresas obtienen para ser llamadas responsables, se logran mediante procesos de autodiagnóstico o autoreportes que se hacen en un marco de buena voluntad, confiando obviamente en las empresas. En este marco es claro cualquier empresa con poca ética podría mentir y lograr este tipo de reconocimientos. Luego entonces estas acciones tampoco son un indicador 100% confiable de la responsabilidad de una organización.
Respaldar causas sociales o medioambientles
Varias ONG y organizadores de eventos o acciones en pro de la sociedad o el medio ambiente buscan el patrocinio de empresas que cuenten con los recursos para poder apoyarle. Muchas compañías otorgan el auxilio, algunas dentro de su marco estratégico de RSE pero otras simplemente por ligarse a a una imagen responsable.
Marketing Social
El marketing social es una de las herramientas más poderosas de las empresas responsables. Ejecutar una campaña de este tipo cuando la RSE está bien entendida y se aplica de manera transversal, puede lograr resultados sobresalientes. No obstante lo anterior, otras empresas con directivos de marketing hábiles pueden lograr campañas destacables dentro de organizaciones que no sean necesariamente responsables. Lo más extremo de esta situación lo tenemos en casos como el socialwash o el greenwash, donde las empresas ejecutan estas campañas específicamente para lavar imagen o para elevar ventas pero no por tener una esencia responsable.
Después de leer todo esto, uno se preguntará ¿Cómo puedo saber si una empresa es responsable o no? La respuesta es que tendría que ser una evaluación integral de muchos aspectos internos y externos… Quizás la mejor respuesta sería una frase bíblica: Por sus frutos los conocereis.
