El marketing social corporativo podría definirse como el conjunto de acciones de marketing encaminadas a cambiar actitudes, pensamientos o comportamientos de un grupo objetivo con el fin de beneficiar a la sociedad en su conjunto y/o al medio ambiente, a la vez que se obtiene para la empresa, posicionamiento y reputación corporativa, entre otros posibles beneficios. En este marco ¿Cuáles son a grandes rasgos las características que una ejecución de marketing social debe tener?
1) Elección del proyecto
En empresas donde el tema de la responsabilidad social no ha permeado totalmente, es común que se decanten por cualquier causa sin involucrar la faceta estratégica de la organización. Para que el proyecto comience a ser rentable desde la misma elección de la causa, es necesario buscar solucionar problemas que constituyan una verdadera preocupación en las comunidades donde la empresa realiza actividades, que estén en sintonía con la misión, los valores, los productos y los servicios de la empresa, que preocupen a stakeholders realmente clave de la empresa, como empleados, clientes, consumidores, inversores, líderes empresariales, etc. Que pueda lograr alianzas con ONG que ofrezcan un conocimiento más profundo de la causa.
2) Tener objetivos definidos
Lo natural es la definición de un objetivo general y una serie de objetivos específicos que deberán estar amarrados a Key Performance Indicators (KPI’s). El objetivo más importante suele estar relacionado con la construcción de la organización como una empresa socialmente responsable. Por supuesto que para lograr esto debe existir un planteamiento ético de todo el negocio, la distribución de beneficios, la relación con stakeholders y el impacto en el entorno.
3) Que el proyecto de marketing social sea sustentable
Muchas empresas aún no comprenden a cabalidad el significado de esta palabra y piensan, de manera miope, que es sinónimo de verde. Sustentable, sin caer en definiciones trilladas y poco comprendidas, significa que el proyecto debe lograr buenos resultados en lo económico, en lo social y en lo ambiental. Si un proyecto de marketing social no beneficia a alguna de las tres esferas no puede calificarse como sustentable.
4) Que esté alineado a core business
Esto significa que esté en sintonía con las operaciones naturales de la empresa. En un ejemplo claro, los proyectos de marketing social de AVON están encaminados hacia las mujeres, los de McDonald’s a los niños, los de Kraft a la alimentación, los de Pfizer a la salud. Esto debe ser así no sólo por reputación o posicionamiento, sino porque la empresa contará con más y mejores recursos (financieros, humanos y materiales) en el área que se desempeña, potenciando de esta manera el proyecto que desee impulsar.
5) Que sea medible
Se dice que lo que no se puede medir no existe. Salvo algunas excepciones, habría que decir que el axioma es plenamente cierto, sobre todo cuando hablamos de marketing. En un proyecto de mkt social hay que medir impactos económicos, sociales y ambientales, si los hubiera. ¿Cuánto se invierte en el proyecto? ¿A cuántas personas se beneficia directamente? ¿A cuántas indirectamente? ¿Cuánto y cómo se impactó al medio ambiente? ¿Tiene repercusión en ventas en la empresa? ¿Tiene repercusión en el awareness? ¿Cuánto costaría replicarlo ahora que ya tenemos una base y un know how? ¿Cómo mediremos el ROI? Preguntas como ésta deben realizarse al final del proyecto, cuadrando esta evaluación con los KPI’s definidos en los objetivos.
Como se puede ver, hacer un proyecto de marketing social no significa escoger la causa que le agrade al CEO y soltar recursos para una campaña publicitaria que la promocione… al menos no si se quiere hacer marketing de forma estratégica… aunque esto último debiera ser pleonasmo.
Luis MaRam
Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha brindado asesoría a marcas y empresas en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Fue profesor del Centro Universitario de Comunicación y ha impartido conferencias y talleres a varias universidades y compañías. Actualmente es Director de Marketing en Expok, Innovación en Responsabilidad Social.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y otras sobre análisis mercadológico.
