Por qué a las marcas les urge comunicar BIEN su responsabilidad social; 5 marcas Sustenthábiles

Hay una frase popular triste e irónica: los pueblos tienen los gobiernos que merecen. Llevémosla más allá, hacia la sustentabilidad y entonces diremos: los humanos tenemos el mundo que merecemos… y no hablo solo del medio ambiente, sino de nuestras comunidades e incluso de nuestras marcas.

Tenemos un planeta con miles de problemas pero hay que señalar que nosotros mismos hemos sido y somos la causa de muchos de ellos, sin embargo, en ese orden de ideas, si nosotros somos el gran problema, somos también, la gran solución.

La muerte de más de un millar de personas en una manufacturera textil de Bangladesh nos enseña que las cadenas de valor deben ser reestructuradas y que el sistema de auditorías a proveedores sirve para poca cosa. El que México sea hoy el país más obeso del mundo nos habla de que la calidad y cantidad de nuestros hábitos alimenticios, así como los productos y marcas que muchas veces lo componen, están diezmando nuestra salud a pasos bestiales. El que el cambio climático esté destrozando ecosistemas, extinguiendo especies y golpeando las economías en todo el mundo significa que nuestras industrias no son compatibles con nuestro entorno, punto.

Una y otra vez podríamos aprender que la gran mayoría de los problemas sociales y ambientales devienen de conductas equivocadas que hemos aceptado socialmente.

Hemos aceptado que las empresas tengan mano de obra infantil o cuasi esclava, mientras no sepamos de ello y pueda traducirse en productos más baratos. Hemos accedido a que las organizaciones contaminen y deterioren nuestro mundo, mientras no sea escandalosamente evidente, con tal de satisfacer nuestros comportamientos consumistas. Hemos avalado el ingerir bebidas hiperazucaradas y pseudo alimentos llenos de grasas y calorías porque son la forma más práctica de comer en nuestras sociedades dominadas por la prisa y la practicidad asesina.

Nosotros somos el problema. Nosotros somos el enemigo.

Marcas Sustenthábiles

Esta no es una columna activista; de hecho soy marketer y creo en el libre mercado, en las ventanas de oportunidad, en los nichos y en las ventajas diferenciales, y estoy convencido de que hoy, las empresas tienen una oportunidad enorme de ejecutar marketing de sustenthabilidad… sí, lo escribí con «h»: Sustenthabilidad. Estoy hablando de marcas sustenthábiles.

Durante años trabajando en responsabilidad corporativa y sustentabilidad hemos conocido muchas empresas con extraordinarios programas en estos temas pero con muy poca habilidad para comunicarlos… Y hay que decirlo como es: cuando los consumidores y la sociedad no reciben información respecto de lo que las marcas y/o empresas están realizando ¿quién puede culparlos por creer que no hacen nada?

Hoy como nunca, gracias a internet, las compañías tienen oportunidad de entablar diálogos prácticamente uno a uno, sin importar si se trata de B2B o B2C. Hoy como nunca cuentan con tal cantidad de herramientas que no podrían utilizarlas todas. Hoy como nunca tienen una ventana de oportunidad enorme que simplemente están dejando pasar.

Posicionamiento se define como el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor en relación a su competencia… Al Ries decía que las marcas debían adueñarse de un concepto, como Volvo lo hizo con «seguridad» o Domino´s Pizza con «30 minutos o gratis» ¿Qué empresa conoce usted que sea dueña de la palabra «sustentabilidad»? Ninguna.

Podrá haber muchas empresas con programas extraordinarios pero ninguna ha sido lo suficientemente hábil para comunicarlos todos de forma integral fundiéndolos con la marca misma, adueñándose por completo de este posicionamiento. Sí, es cierto, quizás es una tarea titánica por lo amplio del tema; tal vez sea cuasi imposible, y sin embargo hay algunas que van por buen camino; a estas marcas yo les denomino sustenthábiles.

Las marcas sustenthábiles no necesariamente son perfectas, pero tienen programas sólidos en sustentabilidad, entendiendo el concepto no en la visión miope y simplista de «ecología», sino como el balance exitoso de resultados sociales, ambientales y económicos. Las marcas sustenthábiles involucran de manera efectiva a sus grupos de interés en el tema y ponen el mismo esfuerzo en ello que el que otras compañías ponen en hacer campañas de marketing tradicional; las marcas sustenthábiles integran el concepto sustentable de una forma tan eficiente que se percibe como la esencia misma de la marca.

Cinco marcas sustenthábiles

¿Qué marcas podrían ser calificadas como sustenthábiles?

Sin duda habría que mencionar a Coca-Cola. Desde el 2009, la marca decidió a nivel global unificar las acciones de sustentabilidad y comunicación bajo la plataforma «Viviendo Positivamente«, con el objetivo de incrementar el alineamiento e impacto de sus programas en todo el mundo. Hoy no se les podría entender fuera de ese marco. Su PlantBottle, su plan «Gota a Gota», el «Cajero de la Felicidad» e incluso la reciente campaña de «Volvámonos Locos» son claros indicios de una marca Sustenthábil.

Los cosméticos Natura, que desde su creación en 1969, introdujeron elementos naturales en la composición de sus productos, aprovechando de forma sustentable la gran riqueza natural de la selva del Amazonas y negándose a realizar pruebas en animales. Su slogan «bien estar bien» y su línea Ekos son un auténtico alarde de lo que significa ser sustenthábil.

Puma, la marca alemana de artículos y ropa deportiva, creada en 1948, con presencia en más de 120 países, tiene como meta ser la empresa de estilo de vida más exitosa y sustentable del orbe. Su CEO Jochen Zeitz explicó que planeaban ir más allá de la Responsabilidad Social, involucrando la sustentabilidad en todos los aspectos de la empresa y aún fuera de ella. Su Clever Little Bag y su línea InCycle con productos totalmente biodegradables o reciclables, son el perfecto ejemplo de ir del marketing sustentable al marketing sustenthábil.

Honda entró en la prestigiosa lista de Interbrand de las marcas más verdes del mundo en 2012, ocupando el puesto número 3 entre 50 grandes marcas a nivel global. Que la 3a marca más verde del mundo sea una automotriz dice mucho de ella, dice mucho de cómo ser sustenthábil. ¿Pruebas tangibles? El Civic híbrido y el super deportivo CR-Z, híbrido también y que ya se comercializa en nuestro país bajo el slogan de The next big bang.

Starbucks sin duda también forma parte del grupo de las marcas sustenthábiles. Desde que uno entra en sus coffe shops, la sustentabilidad se siente, en los vasos, en las servilletas, en su café proveniente de comercio justo, en los separadores de basura, en su programa Shared Planet e incluso en su extraordinario esfuerzo My Starbucks Idea que recién cumplió cinco años y donde ha recibido miles ideas de involucramiento con la sociedad y el medio ambiente poniendo en práctica más de 150 a petición de sus clientes.

Ser una marca sustenthábil no significa solo ser una empresa responsable o hacer marketing sustentable, significa saber comunicarlo de tal manera que los lazos entre los grupos de interés y la marca se vuelvan verdaderamente sólidos y brillantes. Las marcas sustenthábiles emocionan e inspiran a sus consumidores con cada nueva iniciativa, generando reputación, lealtad y por supuesto market share.

Actualmente, el marketing sustentable no es recomendable, es necesario en todas las empresas; pero las marcas sustenthábiles tendrán una ventaja diferencial por sobre el resto; y en un futuro cercano, probablemente sean las únicas que podrán sobrevivir.

Luis MaRam

MBA, Diplomado en RSE y especializado en Marketing Digital, Luis Maram es asesor en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples conferencias de marketing. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.

Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas y portales especializados de negocios como ISTMO del IPADE o WOBI. Actualmente es autor de esta columna sobre Marketing y Sustentabilidad y de su blog personal de análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.