La «circularidad» se ha convertido en una palabra de moda, con marcas que utilizan este término para referirse a todo, desde el uso de materiales ecológicos hasta la venta de productos de segunda mano.
Pero ser una empresa verdaderamente circular es más difícil de lo que parece, como lo está descubriendo Timberland, la icónica compañía de botas estadounidense fundada en 1973.
Implementan la circularidad en Timberland
Con un programa llamado Timberloop, iniciará la circularidad en Timberland, dicha propuesta invita a los clientes a devolver productos usados para que puedan ser reacondicionados o desmontados y luego reciclados.
De acuerdo con Fast Company, para una empresa de este tamaño, que genera más de 11,000 millones de dólares de ingresos anuales, este programa es importante, ya que requirió la asociación con expertos de todos sus mercados —incluidos Estados Unidos, Europa y Asia—, que pudieran desmantelar los zapatos y la ropa para transformarlos en nuevos productos.
Sin embargo, la gran pregunta es si un número suficiente de consumidores estará dispuesto a hacer el esfuerzo de devolver sus productos viejos, y si Timberland podrá ampliar este programa.
Cabe señalar que el concepto de economía circular existe desde la década de 1960, e implica alejarse de un sistema lineal en el que los compradores utilizan y desechan.
En su lugar, propone que los productos permanezcan en circulación el mayor tiempo posible, reparándose, renovándose y revendiéndose. Para luego, al final de su vida útil, se reciclen en nuevas mercancías, minimizando la cantidad de materias primas extraídas.
A medida que el cambio climático se agrava, las marcas pregonan cada vez más sus prácticas circulares. Muchas, sin embargo, solo se centran en una pequeña parte del proceso, por ejemplo, ThredUp y TheRealReal lo hacen en la venta de productos de segunda mano, mientras que Everlane y Reformation utilizan plástico reciclado en su fabricación.
Por ello, Atlanta McIlwraith, directora de compromiso y activación de la comunidad global de Timberland, afirma que el objetivo de la empresa era idear un sistema que abordara integralmente varios aspectos de la circularidad.
¿Cómo funcionará Timberloop?
A partir de hoy, los clientes podrán descargar una etiqueta de envío gratuita para devolver cualquier producto de Timberland, o llevarlo a un sucursal. Estos serán recogidos y enviados al socio de reciclaje de la empresa, ReCircled, donde se procesarán. Para fomentar la participación, se les ofrecerá a los clientes un 10% de descuento en su próxima compra.
McIlwraith dice que los artículos que estén en buen estado se renovarán y revenderán en un sitio web de segunda mano que se lanzará próximamente y formará parte de la página principal de Timberland.
Los productos que no se puedan reparar se desmontarán para que cada parte —desde el cuero hasta la suela de plástico y los componentes metálicos— sea reciclada.
Históricamente, el calzado ha sido muy difícil de reciclar, porque está hecho de muchos materiales diferentes que están fuertemente unidos mediante adhesivos e hilo.
Elegimos asociarnos con ReCircled porque tiene la experiencia y el equipo para procesar nuestros zapatos.
Atlanta McIlwraith, directora de compromiso y activación de la comunidad global de Timberland.
Otra ventaja de la asociación con ReCircled, según McIlwraith, es que tiene una presencia internacional. En abril, Timberloop se lanzará en Europa, más adelante estará disponible en el Oriente Medio y Asia-Pacífico.
Para el cliente, toda la experiencia funcionará a través de la página web y las tiendas de Timberland, por lo que será un proceso fluido para ellos.
Atlanta McIlwraith, directora de compromiso y activación de la comunidad global de Timberland.
El objetivo de Timberland es crear un circuito cerrado, en el que los componentes que ReCircled desmonta y recicla se utilicen para fabricar nuevos zapatos. ReCircled envía cada material a un reciclador industrial diferente especializado en, por ejemplo, plástico o metal. Muchos de estos son ahora proveedores de Timberland.
Pero la marca también está modificando sus modelos para que sean más fáciles de desarticular, lo que en última instancia significará que su socio necesitará menos tiempo y esfuerzo para separar los materiales que los componen. Los diseñadores ya están trabajando para reducir el número de materiales de los zapatos, utilizando adhesivos más fáciles de disolver y desarrollando técnicas de cosido que faciliten su desmontaje.
En abril se presentará un nuevo zapato llamado Timberloop Trekker, hecho con materiales reciclados y diseñado para que las suelas puedan retirarse fácilmente. McIlwraith afirma que incorporarán estas nuevas técnicas a toda la línea de productos en las siguientes temporadas. Y comenta:
Es un problema de diseño complejo. Los zapatos están diseñados para durar mucho tiempo y ser fáciles de desmontar al final de su vida útil.
Atlanta McIlwraith, directora de compromiso y activación de la comunidad global de Timberland.
Para que Timberloop tenga un impacto real, los clientes tendrán que enviar grandes volúmenes de producto. Aunque es probable que algunos consumidores concienciados con el medio ambiente acepten el nuevo programa, no está claro cuántas personas se tomarán el tiempo y el esfuerzo de enviar sus zapatos y ropa viejos, o de llevarlos a las tiendas, y un descuento del 10% puede no ser suficiente incentivo para hacerlo.
McIlwraith afirma que la empresa se esfuerza por informar sobre este programa de circularidad en Timberland, creando atractivos contenedores de recogida en las tiendas que explican el proceso, formando a sus representantes para que hablen de él y enviando correos electrónicos para animar a la gente a participar.
En última instancia, para que la circularidad funcione será necesario que los consumidores cambien su comportamiento en masa. En Europa, los gobiernos están estudiando la posibilidad de promulgar leyes que premien con incentivos fiscales la reutilización, la reparación y el reciclaje, y que desaconsejen la incineración o el vertido de la ropa, pero todavía no se ha aprobado ninguna.
Por ahora, marcas como Timberland están absorbiendo el costo del reciclaje de productos a través de programas como Timberloop y están animando a los consumidores a enviar sus productos viejos de forma voluntaria.
