Cada vez que una empresa desea involucrar a sus stakeholders con su compromiso social enfrenta una barrera realmente difícil de superar: que la palabra «responsabilidad» (y cuanto tiene que ver con ella) carece totalmente de atractivo para la mayoría de las personas que buscan desesperadamente una forma de alejarse del ajetreo diario que implican sus actividades laborales, su crecimiento profesional y sus obligaciones familiares. Despertar el deseo de los grupos de interés por adoptar nuevos compromisos no es una tarea fácil y hacer que se interesen por la gran cantidad de datos que conforman un informe de sustentabilidad para muchas marcas parece una misión imposible.
De esta forma, uno de los peores errores que puede cometer una marca en su esfuerzo por comunicar adecuadamente la RSE a sus stakeholders es cegarse al rechazo que provocan los reportes largos y repletos de texto redactado con lenguaje técnico. Para conectar a nivel emocional con el público es necesario lograr que el tema resulte inspirador, atractivo y suficientemente sexy. ¿Podríamos abordar de esta forma temas como las emisiones contaminantes, cadena de valor y programas de voluntariado?
Es muy importante destacar que para cumplir con este reto no es necesario rodear cada iniciativa con atractivos modelos y contratar a una celebridad para la portada de tu reporte de RSE; lo que las empresas sí deben hacer es preguntarse a quién dirigir cada uno de sus mensajes. ¿Quién va a leer el informe de responsabilidad corporativa?, ¿qué espera encontrar en él?.
1. Simplicidad
Piensa en cada uno de los productos diseñados por Apple y pregúntate qué es eso que los hace únicos… Seguramente vino a tu mente un diseño limpio y sencillo; así que, ¿por qué entregar a tus grupos de interés informes con cientos de páginas cuando podrías condensar lo más relevante de ellas en una infografía o decirlo todo el 90 segundos?
2. Elementos visuales
Parece que cada día las personas cuentan con una mayor cantidad de información disponible y menos tiempo para consumirla toda; afortunadamente los elementos visuales ayudan a incrementar el deseo de conocer un mensaje y a reforzar su capacidad de quedar grabado en la memoria del lector
En este sentido es muy importante utilizar imágenes atractivas y evitar aquellas que resultan demasiado fuertes y pueden generar rechazo en una audiencia determinada; no olvides que los elementos visuales deben ir siempre en función del mensaje principal, de lo contrario se convierten en una barrera de comunicación.
El zoológico de Calgary encontró en Instagram el canal adecuado para dar a conocer su Informe Anual de Desempeño en 2012, apoyándose en elementos visuales muy acorde a su identidad para colocar los datos de mayor interés para su audiencia y el resultado es espectacular.
3. Accesibilidad
¿Podría cualquier persona conocer datos de tu informe fácilmente utilizando su smartphone? Publicar tu informe de RSE en una página de internet o distribuirlo en un archivo PDF es una excelente forma de evitar una gran cantidad de papel en los libreros de un determinado grupo de personas, ¿pero estás realmente aprovechando estos formatos para hacer que los datos sean más accesibles para tu audiencia? Asegúrate de que las personas puedan encontrar lo que buscan rápidamente y no deban pasar por cientos páginas de datos irrelevantes antes de llegar a aquello que están buscando.
4. Narrativa
Como bien refería El Principito, los adultos son amantes de los números, pero debemos recordar que en ocasiones una historia inspiradora está por encima de ellos. Contar una buena historia ofrece a tus stakeholders un contexto mucho más claro de la realidad a la que pertenecen las cifras presentadas y el resultado de los esfuerzos de la organización.
Las historias además generan empatía entre los grupos de interés y por consecuencia los inspira a comprometerse de forma más profunda con los valores de la organización, por lo que sin duda es un esfuerzo que vale la pena.
5. Interactividad
Muchos de los informes de sustentabilidad descansan en los libreros o se quedan abandonados en un rincón remoto de la web sin que nadie nunca acuda a ellos; sin embargo, su objetivo es comunicar el desempeño de la organización en materia de RSE de forma transparente a sus stakeholders, así que ¿por qué no incentivar su participación y abrir canales que les permitan plantear dudas sobre determinados temas e incluso poner en jaque a la marca? Las nuevas tecnologías ofrecen todo un mundo de posibilidades para lograrlo.
Quizá el mejor ejemplo de ello es McDonald’s y su programa Más allá de la cocina, donde la marca se ha propuesto dar respuesta a las dudas más frecuentes de sus consumidores acerca del origen de sus productos.
6. Humanización
Generar un informe de RSE es únicamente el primer paso para comunicar el desempeño de la organización en este rubro. Para lograr conectar con los grupos de interés, la empresa debe humanizar esta interacción dándole un rostro a los esfuerzos de la marca.
Seleccionar un vocero que se encargue de difundir algunos de los datos más relevantes de dicho documento, compartir historias e incluso resolver algunas dudas puede ser una excelente alternativa para atraer a los stakeholders y despertar su deseo de conocer más acerca de los esfuerzos de la organización.
Este es el caso del CEO de H&M, quien recientemente respondió algunas de las preguntas más difíciles que los consumidores de la marca sueca se han hecho constantemente sobre su responsabilidad social.
7. Creatividad
Atrévete a explotar nuevos formatos e identifica aquellos que mejor se adapten a la identidad y los valores de la organización; es muy importante tener en cuenta que cada empresa es diferente, por lo que si deseas inspirarte en los esfuerzos de otras marcas deberás encontrar e imprimir tu propio sello en cada uno de tus mensajes.
