Por: Marc de Sousa Shields
Steve Siebold sostiene en su nuevo libro sobre finanzas personales -How Rich People Think – que el apalancamiento es poder y, que mientras la clase media piensa en “ahorrar”, los ricos piensan en “apalancar”.
Los empresarios son expertos en el apalancamiento. Empiezan con un capital prometedor, le agregan una buena gestión, la adquisición de una deuda por acá, un préstamo por allá y un gran apalancamiento mientras la compañía despega.
Si el concepto de apalancamiento es tan familiar ¿Por qué tan pocos lo aplican a la gestión de la RSE? Existen varias razones, pero sobresalen tres.
Primero, muchos ejecutivos piensan a la RSE como un gasto, en lugar de asociarla con valor. Seguro; clips de papelería, computadoras, sillas y garrafones de agua son un gasto. Esta clase de gastos apalanca valor, pero con toda seguridad no en la proporción de 40:1 que hará a una empresa rica y al CEO feliz. Mal gestionados, los programas de donaciones son el equivalente a los clips de papelería: no apalancan demasiado y son vistos como un gasto por el Gerente Financiero.
Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen. Segundo, pocas empresas miden la contribución que hace la RSE a las ganancias o al valor corporativo. Y como dice el dicho: “si no se mide, no existe”; si no mides, no puedes saber cómo maximizar el valor. ES Global ha desarrollado métodos -algunos simples y costo-efectivos, otros más complejos y precisos- para poder mostrarle al Gerente Financiero cuánto o cuán poco apalancamiento retorna de las inversiones en RSE.
Nuestra experiencia nos indica que la RSE contribuye entre el 3% y el 15% al valor de la marca. Para una empresa como el Grupo Modelo de México o East African Brewery de Kenia, esto equivale a $40 y a $4.5 millones de dólares respectivamente –. ¿Qué opinaría el CEO de la compañía si se apalancara más ese valor?
Tercero, dado que el Gerente Financiero -en general-, no comprende el valor de la RSE, prefiere no invertir en ella. De hecho esto tiene sentido y yo aplaudo al Gerente Financiero que dice “muéstrame los números”. La RSE merece un lugar en los negocios porque es lo correcto, pero también porque es rentable. De hecho, invertir en cualquier proyecto que no maximiza los retornos a la compañía sería imprudente en el largo plazo.
Cuando de ingresos y drivers de valor se trata, la RSE está lejos de ser bien entendida. Como resultado, hay un tremendo potencial del valor de la RSE sin explotar en muchas empresas. Lo bello del valor de la RSE es que es virtualmente ilimitado. Hay un número finito de cosas que una empresa puede vender, pero no hay límites al bienestar que un consumidor puede sentir como resultado de un producto o de la empresa. El valor de la RSE es infinito y está ahí para ser aprovechado.
Por ejemplo, Wal-Mart es un líder en el apalancamiento de la RSE. Al mejorar la logística en los transportes y ahorrar espacio por el menor tamaño de las cajas de leche, Wal-Mart ahorra un 20% de gasolina y hace más feliz al medioambiente. Su trabajo con campesinos en Centroamérica mejoró las condiciones de vida de estas comunidades vulnerables e incrementó la oferta de alimentos saludables en los hipermercados.
Es claro que la sustentabilidad es el futuro de los negocios en el siglo XXI. La pregunta que las empresas debieran hacerse es si están realmente están apalancando las oportunidades de la RSE ó solo están comprando clips de papelería.
Marc de Sousa-Shields
Marc de Sousa Shields es socio fundador de ES Global, consultora internacional en Responsabilidad Social Empresarial, gestión de los grupos de interés y desarrollo socioeconómico en países emergentes, en transición y en desarrollo.
Marc es un reconocido líder mundial en el campo de la RSE y se especializa en ayudar a organizaciones de todos tamaños a maximizar los impactos, valor y retornos de las inversiones y actividades de responsabilidad social. Marc es canadiense y vive con su familia en México desde hace 12 años.
