Cuando Clorox introdujo Green Works, su línea de limpieza amigable con la ecología, en el 2008, las ventas ese año superaron los 100 millones de dólares. Varias importantes compañías de productos de consumo más lanzaron sus propios artículos de limpieza «verdes».
Sin embargo, al tiempo que la recesión económica dominaba a Estados Unidos, se desvaneció el amorío de los consumidores con los productos ecológicamente amigables. Aunque las ventas en los mercados campesinos y de autos Prius se mantienen constantes, parece que los fabricantes de productos para el hogar no pueden persuadir a los consumidores convencionales a que vuelvan a comprar artículos verdes.
Las ventas anuales de Green Works han caído a unos 60 millones de dólares, y las de productos similares de marcas importantes se tambalean. «Todos los consumidores dicen ‘quiero contribuir al medio ambiente, busco productos amigables con la ecología’», señaló David Donnan, socio en la división de productos de consumo, en la consultoría A.T. Kearney. «Pero si el precio es mayor por uno o dos centavos de dólar, se rehúsan a comprarlos».
En la mayoría de las categorías de productos de consumo, las ventas bajaron durante la recesión. Sin embargo, de acuerdo con un análisis de Sanford C. Bernstein & Company, firma de investigación de inversiones, ciertos productos verdes han corrido con peor suerte.
«Se ve un impacto desproporcionalmente negativo en productos como Green Works, de grandes compañías que han tratado de ofrecer productos verdes además de su línea de artículos convencionales», explicó Stephen Powers, analista en Bernstein & Co.
La firma analizó las ventas mensuales, de marzo del 2006 a marzo del 2011, y descubrió que, en general, la participación de mercado de los productos verdes estaba por debajo de su punto máximo. Pero la participación de mercado de marcas independientes, como Method y Seven Generation, empieza a crecer en relación a la participación de los productos verdes de marcas tradicionales en las categorías en que compiten.
Los productos ecológicos son más costosos porque los ingredientes son más caros, y sus costos de transporte son más altos porque se venden a menor volumen.
En el 2008, hicieron su debut en el mercado 144 artículos de limpieza, para el hogar, promocionados como ecológicos, comparados con 29, en el 2007. Para el 2009, ese número bajó a 105, de acuerdo con Mintel, firma de investigación.
Algunos fabricantes también redujeron su gasto publicitario. Clorox desembolsó más de 25 millones de dólares en la publicidad de Green Works, en el 2008 y 2009, pero sólo 1.4 millones en el 2010, señala Kantar Media, que da seguimiento a los gastos en publicidad.
Las ventas también se han ido en picada, y eso sucedió al tiempo que se redujeron los precios de todos esos artículos.
En Church & Dwight, sus productos Arm & Hammer Essentials ya no se fabrican para Estados Unidos, menos de tres años después de su introducción.
«No hemos renunciado a lanzar productos innovadores y amigables con el medio ambiente», indicó Bruce Fleming, director de mercadotecnia. «Simplemente, hemos dado un paso atrás para pensar en cómo y cuándo estarán listos los consumidores».
Las ventas se sostuvieron en marcas más pequeñas y costosas, como Method y Seventh Generation, apuntó Powers, porque esos consumidores tendían a ser más acaudalados y a sentirse más identificados con las causas ambientales. En el 2010, ambas compañías registraron un crecimiento superior al 10 por ciento.
Sarah Pooler, de 55 años, de Evanston, un suburbio de Chicago, dijo que por lo normal no adquiría productos ecológicos, pero lo hace cuando están en oferta.
«Si son ecológicos y están a buen precio, los compro», aseguró.
Fuente: Reforma, suplemento The New York Times, p. 5.
Por: Stephanie Cliford.
Publicada: 28 de mayo de 2011.
