Durante los próximos meses, los osos polares animados de Coca-Cola se harán a un lado para enfatizar la importancia de sus contrapartes reales. Se espera que este esfuerzo recaude varios millones de dólares para ayudar a los esfuerzos de conservación de los osos polares del World Wildlife Fund (WWF).
“Nuestra intención siempre fue el separar al oso polar real de nuestro icónico oso polar, para dejar en claro que éste es un esfuerzo por apoyar la lucha del WWF”, dijo Pio Schunker, vicepresidente senior de marketing integrado de Coca-Cola. “Pero al comenzar, la suerte y las circunstancias se conjuntaron”.
Schunker dijo que Coca-Cola ya estaba en el proceso del desarrollo creativo al lado de Leo Burnett, cuando MacGillivray Freeman Films, que ha pasado los últimos años filmando a los osos polares en el Ártico, preguntó si le interesaría a la empresa una sociedad. “En ese momento dejamos de lado la campaña publicitaria en la que estábamos trabajando y tomamos su material para incorporarlo a los comerciales de TV y a la página web”, dijo Schunker.
MacGillivray Freeman Films está trabajando con Warner Bros. Pictures y con IMAX Corporation para coproducir “To The Arctic 3-D”, que será lanzada en el 2012. Dos comerciales de 30 segundos que usan ese material empezarán a transmitirse el 14 de noviembre, mientras que los spots de 15 segundos y los videos en línea se enfocarán en otros aspectos de la campaña.
Los osos Polares aparecieron por primera vez en los anuncios impresos de Coca-Cola en Francia, en 1922. Durante los siguientes 70 años, fueron usados esporádicamente en anuncios impresos. No fue sino hasta 1993, con el debut de “Northern Lights” que los osos polares se convirtieron en un pilar de los esfuerzos de marketing de la empresa.
La campaña, llamada “Arctic Home”, lleva 18 meses en desarrollo y estará en todos los aspectos del sistema de Coca-Cola, dijo Katie Bayne, presidente y gerente general de bebidas gaseosas. La página web, ArcticHome.com, ofrecerá una experiencia en 3-D que tendrá representaciones digitales de los osos polares que están siendo rastreados en su medioambiente. La empresa también impulsará su red digital, poniendo espectaculares en todo Estados Unidos, incluyendo en Times Square, en Nueva York. También se planean elementos de medios sociales para celulares y tabletas, mercancía en tiendas y una variedad de ejecuciones de medios tradicionales, al igual que un vínculo con el programa MyCokeRewards.
“Hay muchas formas de participar, lo que hará la diferencia”, dice Bayne, habando de la promoción en la época de fiestas, cuando varias causas caritativas compiten por la atención de los consumidores. (El Santa Claus de Coca-Cola también hará una aparición en esta temporada de fiestas). “Cuando hablamos con los padres de familia, dijeron, ‘ésta es la época del año en la que trato de enseñarle a mi familia a retribuir un poco’”.
Pero el verdadero escaparate es el empaque. Más de 1.4 mil millones de latas de Coca de edición especial, diseñadas por Turner Duckworth, estarán en el mercado a partir del 1 de noviembre. Algunas tapas de botella también se volverán blancas. Bayne dijo que la empresa lleva meses almacenando latas blancas para poder sacarlas a nivel nacional a gran escala el día del lanzamiento.
“Quisimos evitar el camino tradicional que esto podría tomar”, dijo Schunker. “Fue literalmente un párrafo de dos frases en un documento de 40 páginas de Leo Burnett –‘Las latas de Coca se vuelven blancas’– lo que hizo que Katie y yo dijéramos, ‘Esto es lo que lo hace grande’. Fue la idea principal, todo surgió a raíz de esa idea”.
Coca-Cola ha destinado 2 millones para el WWF, e igualará hasta 1 millón de las donaciones hechas con códigos de empaques hasta el 15 de marzo. La empresa trabajó con las empresas de servicios celulares para disminuir el mínimo de donación por mensaje de texto de 10 dólares a 1.
Al preguntarle si incorporaría este programa al Super Bowl el 5 de febrero, antes de la conclusión del programa, Bayne dijo que Coca-Cola sigue “analizando muchas cosas para esa época del año”, pero que es muy pronto para hablar de planes específicos.
Fuente: Adage.com
Por: Natalie Zmuda
Publicada: 25 de octubre de 2011.
