Coca-Cola perdió su lugar en el DJSI, el índice de sustentabilidad del Dow Jones; esto no significa que la marca haya cometido error alguno, como muchos podrían pensar; simplemente fue superada por uno de sus pares en cuestiones de sustentabilidad y al ser un índice «best of» por sectores, tuvo que salir.
¿Por qué hago la precisión? Porque la marca tiene muchísimas acciones en materia de sustentabilidad, muchas de ellas las hemos puesto de manifiesto en este sitio, pero más allá de eso, Coca-Cola es una de las marcas que ha entendido perfectamente que la responsabilidad debe, además de ejecutarse, comunicarse.
Es indiscutible que uno de los stakeholders más importantes para la marca son sus consumidores; en este sentido, Coca-Cola ha aumentado visiblemente en los últimos años, su comunicación responsable con ellos, lo que se puede ver desde sus envases hasta sus camiones, pasando por todos sus medios de publicidad.
En esta ocasión presentamos un anuncio de prensa de doble página. En una página derecha aparece primero la botella tradicional en posición horizontal, sin embargo cuando uno pasa la página, encuentra la botella conteniendo una escuela.
La publicación habla por supuesto de la mercadotecnia de la marca al no dirigir mensajes a menores de 12 años y de que se cumplen los lineamientos de venta para escuelas establecidos por las autoridades.
No queremos destacar aquí la acción de Coca-Cola en cuanto a su política de marketing, sino el buen tino de saber comunicar en tiempo y forma un mensaje que la hace sentir ante sus consumidores como una marca responsable y preocupada por las cuestiones sociales. Una práctica que muchas compañías del sector debieran aprender y aplicar, ya que sin duda alguna, como muchas acciones de responsabilidad social, en el mediano plazo les serían altamente redituables.
