Es inevitable que las empresas cometan errores que ameriten pedir una disculpa a uno, o todos, sus stakeholders. Con frecuencia se trata de situaciones que ponen en duda la responsabilidad social tanto de la compañía como de sus líderes, dañando así su reputación.
Esto se debe a que los ejecutivos suelen dudar incluso sobre si es preciso pedir perdón o no. Según un artículo reciente de Harvard Business Review, la duda se da por dos razones: una, porque a veces lo que salió mal estaba fuera del control de la compañía o fue causada por un solo empleado y dos, porque las empresas temen que la disculpa sea vista como una admisión de culpa y cause problemas legales.
La publicación propone estas cuatro preguntas que toda organización debe hacerse al decidir si es necesario ofrecer una disculpa pública:
1. ¿Hubo una violación?, ¿fue real o percibida?:
Al pedir disculpas, una empresa acepta la culpa parcial o total de un daño causado. Así que cuando se da una situación, los ejecutivos deben determinar si en efecto se dio una violación y si la empresa es responsable de esta. Lo debe hacer de forma rápida, tomando en cuenta las percepciones del público.
El ejemplo que da Harvard Business Review es el de Coca-Cola, que en 1999 se enfrentó a una crisis cuando un niño en Bélgica se reportó enfermo después de tomar una Coca-Cola. Unos días después, cientos de personas también manifestaron dolencias y algunas acabaron en el hospital.
La compañía al principio negó que sus bebidas fuesen un riesgo de salud, pero finalmente tuvo que retirar productos de las tiendas y, una semana después, el CEO afirmó que lamentaba profundamente los problemas encontrados por los consumidores europeos.
En este caso, se entiende la reticencia de la empresa para disculparse, ya que no estaba clara la correlación entre la salud de los consumidores y su producto, pero debió tomar en cuenta la percepción de los afectados. Los CEO deben ver a la disculpa como una forma de mostrar los valores de la compañía y probar su preocupación.
2. ¿La violación fue relacionada al core business?:
Algunas actividades y responsabilidades son centrales a la misión, productos y servicios de la empresa, mientras que otras son periféricas. Es decir, si los comensales sufren de una infección estomacal en un restaurante, es una falla relacionada al core business.
Este tipo de errores son más graves, ya que representan una amenaza a la misión de la compañía. Es por esto que es crucial publicar una disculpa efectiva, mientras que cuando se trata de un error periférico, la empresa tiene más flexibilidad, pero también puede beneficiarse de ofrecer una disculpa.
Por ejemplo, Apple ha sido criticada por usar diversas herramientas financieras para minimizar su pago de impuestos, una práctica que algunos consideran ofensiva, pero que no se relaciona con el core business.
3. ¿Cómo reaccionará el público?
En ocasiones, la empresa comete errores que afectan solo a una persona o grupo pequeño, pero gracias a las redes sociales una sola queja de un solo cliente puede hacerse viral y ser una influencia en la percepción de millones de clientes potenciales.
Esto le sucedió a United Airlines en 2008, cuando dañó la guitarra de un cantante canadiense en un vuelo y después lo sometió a un difícil proceso burocrático de servicio a cliente para reparar el daño.
El afectado dio a conocer el caso mediante una canción llamada “United Breaks Guitars” (“United rompe guitarras”), la cual subió a YouTube. En un día, el video fue visto por 15 mil veces, y actualmente la cuenta asciende a 15 millones. Como resultado, un alto ejecutivo de la empresa se comunicó con el cantante para disculparse y además le pidió permiso para usar su canción como parte del entrenamiento del equipo de servicio a clientes.
Al evaluar cuál será el impacto de un incidente, las empresas deben tener en cuenta el tamaño relativo de las partes involucradas. Es decir, si una gran corporación comete una falta contra un grupo o persona de poco poder, es más probable que genere indignación pública, pero si se trata de una empresa familiar la gente puede tener más compasión por sus errores.
4. ¿Se compromete la empresa a cambiar?
La última cosa que deben analizar los líderes de la empresa al decidir si se disculparán es qué tanto pueden o quieren cambiar de políticas o comportamientos. Si es imposible (o simplemente no desean) hacer las cosas de forma distinta en el futuro, tal vez no deba pedir perdón, ya que su disculpa sonará poco sincera.
Por ejemplo, cuando Target y Home Depot se disculparon por un fallo en su seguridad que dejó expuesta la información de sus clientes, prometió un cambio en sus procedimientos para evitar que el hecho se repitiera. Sin esta promesa, la disculpa habría sido poco efectiva.
