Cuando el mundo se enfrenta a una pandemia global, los pensamientos de la mayoría de las personas no recurren instantáneamente a una empresa cervecera, sin embargo muchas de ellas han colaborado durante esta emergencia sanitaria.
Ejemplo de ello es Anheuser-Busch InBev, la mayor fabricante mundial de cerveza, de la cual forma parte la cervecería mexicana Grupo Modelo.
El apoyo global frente a la COVID-19
La respuesta global de la compañía al COVID-19 ha sido una combinación de ayuda económica, relacionada con la salud y sociedad. Por ejemplo:
- Ha recaudado casi USD $ 4 millones a través de un programa de cupones en 17 países que permite a los consumidores comprar una tarjeta de regalo o cupón, que AB InBev luego iguala como una donación al pub favorito del consumidor.
- En Brasil, la filial local Ambev SA reutilizó una de sus cervecerías para producir un millón de botellas de desinfectante de manos para hospitales públicos en todo el país. Esta idea fue rápidamente replicada globalmente, hasta la fecha, AB InBev ha producido y donado más de 3 millones de botellas de desinfectante para manos en 27 países.
Y ha habido muchas otras actividades que también han tratado de apoyar a los trabajadores de la salud y elevar el ánimo de personas de todo el mundo, sin mencionar a los propios empleados de la compañía durante un momento difícil.
Efectos de las iniciativas
¿Qué efecto han tenido tales esfuerzos en la empresa, su cultura laboral y su reputación? Reptrak tuvo la oportunidad de hablar con Pablo Jiménez, Vicepresidente Global de Reputación y Comunicaciones de AB InBev, y Carla Crippa, Vicepresidenta de Asuntos Corporativos de Ambev SA en Brasil, para averiguarlo.
¡Te compartimos la entrevista completa!
La entrevista
The RepTrak Company: muchas compañías han dado un paso al frente para hacer lo que pueden en respuesta a la pandemia de coronavirus. ¿Cómo decidió AB InBev que debería hacer algo?
Pablo Jiménez: Permítanme comenzar diciéndoles algo que creemos que es una verdad universal: la cerveza une a las personas. Y nuestro propósito como empresa es precisamente eso: unir a las personas para un mundo mejor.
Así que este fue un momento para volver a hacer realidad nuestro propósito y hacer que brille. Decidimos que unir a las personas para un mundo mejor hoy significa apoyar a nuestra gente, en primer lugar, ayudar en nuestras comunidades como podamos, trabajar con nuestros socios a corto y largo plazo, y conectarnos con nuestros consumidores de nuevas maneras que sean significativas a ellos durante este tiempo.
Carla Crippa: Hace unos tres años, comenzamos un período de transformación en Ambev. Queríamos ser más abiertos y más colaborativos, y tratar de encontrar más formas de usar nuestras capacidades para ayudar a resolver problemas reales. Entonces, cuando la COVID-19 nos golpeó, estábamos listos para actuar. Pudimos reutilizar, y reutilizar es una palabra que estamos usando mucho internamente en este momento, y realmente vemos cómo podríamos donar nuestras capacidades para ayudar a resolver estos problemas.
Más que donar alcohol para crear desinfectantes para manos o donar a hospitales, era importante que donáramos las capacidades de nuestra empresa: la experiencia de nuestra gente, las habilidades de gestión, la agilidad, etc.
The RepTrak Company: ¿Cómo pudo la empresa responder y poner en práctica una estrategia tan rápido como lo hizo?
Pablo Jiménez: El punto de partida fue que queríamos ser parte de la solución. Tenemos operaciones en China y Corea del Sur que se vieron afectadas por el brote de COVID-19 a principios de año. Los aprendizajes de nuestros colegas en esas áreas nos dieron el beneficio de comprender lo que era importante, no solo para nuestra gente sino también para nuestras comunidades, y también una muy buena comprensión de cómo podríamos apoyar a nuestros socios y consumidores en este momento difícil. Muy pronto, decidimos que necesitábamos estar listos, que esto sería algo que nos permitiría realmente avanzar.
Además, ser una empresa con una huella verdaderamente global nos ha permitido replicar buenas ideas en todo el mundo y llevar esas soluciones a escala. Así que creo que la cultura de nuestra compañía lo ha hecho posible. Estamos muy orgullosos de eso.
The RepTrak Company: ¿Y cómo decidiste qué hacer exactamente?
Carla Crippa: En Brasil, creamos un comité de crisis para la COVID-19 llamado Squad Do Bem, en inglés, sería Squad for Good. Incluyó alrededor de 80 personas de todo el sector de adquisiciones, suministros, asuntos corporativos, legal, marketing, logística, etc. Desde el principio, estuvieron llenos de ideas. Una de estas ideas era producir desinfectante para manos, y recibimos mucha conciencia pública al respecto porque éramos muy rápidos y ágiles, y también porque estaba directamente conectado a nuestro negocio.
Fuimos flexibles al ajustar y adaptar nuestras líneas de producción para poder entregar algo diferente de lo que estamos acostumbrados.
The RepTrak Company: Este fue un esfuerzo impresionante. Las comunicaciones sobre tales cosas pueden ser un equilibrio delicado porque no quieres que te perciban como jactancioso. Pero, ¿cómo se comunicó al público que estaba haciendo esto?
Carla Crippa: Nuestras comunicaciones se ganaron; no queríamos hacer una campaña con eso. Casi todos los medios de comunicación brasileños informaron sobre nuestra acción, y algunos medios internacionales también. En realidad, la primera publicación al respecto fue en LinkedIn, de uno de nuestros vicepresidentes.
Recibió millones de visitas solo en esa publicación. Eso nos mostró que la gente quería ver que las empresas se comprometían a ayudar. Querían ver una luz al final del túnel y que el sector privado estaba haciendo su parte. No se trataba de Ambev. Se trataba de una empresa que ajustaba su negocio para ayudar, y lo hacía muy rápidamente y a gran escala. Estábamos haciendo algo que era relevante para la comunidad y la gente.
Pablo Jiménez: Correcto. Teníamos un claro entendimiento de que este es un momento de hacer más que de vender. Sin embargo, comunicar nuestros esfuerzos continúa siendo importante porque eso unifica a nuestra gente detrás de un objetivo común. Nos ayuda a generar un sentimiento de orgullo por quiénes somos y por qué luchamos. Pero es un momento de hacer. Si se trata de unir a las personas para un mundo mejor, ahí es donde debemos enfocarnos.
The RepTrak Company: Hablando de los empleados, uno de los hilos comunes de todas las encuestas que hemos realizado recientemente es que las empresas que están viendo el mayor aumento en la reputación en este momento son las que se centran en su lugar de trabajo y se ocupan de su trabajo. ¿Cómo has logrado esto en Brasil?
Carla Crippa: Es verdad. Cuando tuvimos la iniciativa de desinfectantes para manos con alcohol, también pensamos, ¿cómo podríamos proteger a los hospitales y a las personas y no proteger a nuestra gente? Entonces, la primera ronda de producción fue asignada a nuestros empleados. Y luego hicimos la donación externamente.
También nos comprometimos a preservar los empleos y los salarios durante tres meses. Eso fue muy importante, porque vimos que la salud mental y la ansiedad eran una preocupación. Todos están sufriendo en este momento. Y es bueno saber que tu empresa está haciendo grandes cosas para la comunidad.
Entonces hicimos este compromiso. No hablamos públicamente al respecto. No queríamos hacer un gran problema. Fue más interno, pero el regreso fue asombroso. Nuestra gente reconoció nuestros esfuerzos externa e internamente, enviando mensajes de agradecimiento a nuestro CEO.
The RepTrak Company: Y Pablo, ¿cómo has podido hacer que tus trabajadores de todo el mundo sientan que son parte de este esfuerzo de ayuda y mantenerlos a todos conectados cuando tantos están solos y trabajando de forma remota?
Pablo Jiménez: Creamos un marco que permite comunicaciones consistentes a nivel mundial, porque somos una empresa global, por lo que debemos tener una narrativa unificadora y un enfoque unificador en una situación como esta. Pero al mismo tiempo, reconocemos que las realidades locales deben incorporarse a la mensajería y que las voces locales son las más creíbles y poderosas en estos tiempos difíciles.
Nuestros equipos en todo el mundo se involucran con mucha frecuencia para asegurarse de que todos estamos en camino con un solo propósito en mente. Mantener a nuestra gente informada, comprometida e inspirada ha sido un elemento crítico de nuestra estrategia de comunicación.
The RepTrak Company: en nuestro reciente estudio de consumidores en Brasil, las compañías cuyos esfuerzos de ayuda COVID-19 fueron recordados, vieron un aumento de 10.2 puntos en su puntaje de reputación en comparación con las compañías cuyas acciones no fueron recordadas. ¿Ha visto algún tipo de elevación en la percepción de su empresa como resultado de sus esfuerzos de respuesta?
Carla Crippa: En todas las encuestas que he visto, estamos entre los tres primeros en lo que respecta a las empresas que tienen un mayor recuerdo de sus acciones implementadas por COVID-19. Y el sentimiento en nuestras redes sociales también ha mejorado. Así que me inclino a decir que nuestro puntaje de reputación ha aumentado.
La percepción que las personas tienen de Ambev aumentó debido a las acciones que llevamos a cabo.
The RepTrak Company: Finalmente, ¿qué ha aprendido de la experiencia de responder a esta situación que ayudará a su empresa en el futuro? ¿Cuál ha sido tu mejor lección hasta ahora?
Pablo Jiménez: En realidad, hay tres lecciones. Por supuesto, ninguno de estos es completamente nuevo, ya que son comunes en entornos de crisis. Pero creemos que se han acentuado o resaltado durante COVID-19. Estos son:
- Los líderes están en el centro de atención como nunca antes, y se espera que envíen mensajes con dos elementos muy importantes: empatía y esperanza. Tenemos que encontrar el equilibrio correcto entre uno y otro.
- La comunicación auténtica y rápida es tan relevante ahora como siempre, y es mejor ser rápido que perfecto. Está bien no tener todas las respuestas en el primer minuto, siempre y cuando se esté comunicando de una manera que ayude a apoyar a su propia gente y sus socios a tomar las mejores decisiones que puedan.
- La importancia de escuchar y tener una calle de doble sentido con sus partes interesadas, comenzando desde su propia gente pero también externamente. Debe recopilar información para asegurarse de perfeccionar sus estrategias de comunicación y también las estrategias de apoyo de su comunidad para que pueda apoyar a su gente en función de lo que realmente necesitan en ese momento. Porque las necesidades no han sido estáticas. Han estado evolucionando muy rápidamente, y debes asegurarte de mantener tus oídos en el suelo para que puedas continuar perfeccionando tu estrategia.
Carla Crippa: tengo dos lecciones:
- Cuando haces algo que no es para beneficio directo de la compañía, hace una gran diferencia. Porque no es la primera vez que hacemos algo por la comunidad. Hemos hecho varias cosas en apoyo de nuestra comunidad. Pero nunca hemos tenido tanta conciencia. Creo que en este caso, tenemos un enfoque más filantrópico. En los Estados Unidos, tienes una cultura filantrópica muy alta. En Brasil, no tenemos esto. Y como empresa, siempre nos gusta hacer algo sostenible y a largo plazo. Pero esta vez, hicimos algo que era completamente filantrópico. Y esto ha tenido un impacto tan bueno.
- Cómo las acciones impulsadas por un propósito involucran a nuestra gente. El retorno que estamos recibiendo de nuestros empleados ha sido sorprendente. Todos quieren participar en la difusión del bien y ser parte de salvar vidas. Sé que el propósito es realmente una gran palabra ahora: empatía y propósito. Y son los principales impulsores del compromiso. Ya sabíamos que el propósito era muy importante, especialmente para las generaciones más jóvenes. Pero ahora el propósito y la empatía son tan fuertes que creo que las cosas van a cambiar. La nueva normalidad para nosotros será una empresa más colaborativa y más empática.
