El marketing consiste en «identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes», según el Chartered Institute of Marketing. Pero… ¿Cómo puedes hacerlo de manera sostenible?
La Red para la Sostenibilidad Empresarial preguntó a dos expertos: David Hardisty es profesor de marketing en la Escuela de Negocios Sauder de la Universidad de Columbia Británica, que estudia a los » consumidores verdes», y Alena Kuzniatsova, quien dirige la agencia de marketing Orange Bird en Ámsterdam, y trabaja con empresas centradas en la sostenibilidad. A continuación figuran los aspectos más destacados del debate del podcast.
¿Qué es el marketing sostenible?
De acuerdo con Hardisty: El marketing es muchas cosas. Incluye informar a la gente sobre lo que es más sostenible, así como influir en la gente, impulsándola a ser más sostenible.
Informar a la gente no es suficiente, necesitamos también motivarlos.
El tercer gran papel del marketing es a través del proceso de desarrollo de nuevos sistemas. No sólo se trata de comunicar, sino también de entender muy bien al consumidor, para poder informar el desarrollo del producto. Por ejemplo:
Si una empresa está desarrollando un sistema para reparar y reutilizar productos, ese sistema tiene que ser fácil de hacer para los consumidores. Los profesionales del marketing saben cómo hacer que algo sea fácil para el consumidor, de modo que encaje perfectamente en su estilo de vida.
Por su parte, Alena Kuzniatsova afirma:
En Orange Bird Agency, nuestra especialidad es el marketing de aquellas empresas y organizaciones cuyos productos y servicios fomentan la sostenibilidad, de modo que sus tecnologías, productos y servicios limpios sustituyan a los tradicionales y contaminantes.
Alena Kuzniatsova, directora de la agencia de marketing Orange Bird.
El marketing sostenible también trata sobre la necesidad de dejar de estimular el consumismo.
Considero que es un pecado profesional que los mercadólogos generen una demanda de productos o servicios no solicitados en lugar de tratar de satisfacer las necesidades y deseos genuinos de los consumidores.
Alena Kuzniatsova, directora de la agencia de marketing Orange Bird.
Aunado a ello, Hardisty piensa:
El marketing no es sólo publicidad, ¿verdad? Es todo lo que se refiere a apelar y entender al consumidor. Ser una buena empresa es hacer un buen marketing. Y así también puedes liderar el cambio dentro de tu empresa, diciendo a tus propios empleados, «Oye, ser una mejor empresa será atractivo para la gente».
David Hardisty, profesor de marketing en la Escuela de Negocios Sauder de la Universidad de Columbia Británica.
¿Cuáles son los consejos para un marketing sostenible?
Hardisty afirma: «Mucho del marketing se trata de satisfacer quién soy como persona, quién soy realmente o quién quiero ser. Y entonces la gente tiende a elegir acciones, productos, servicios que son consistentes con eso. Así que como mercadólogos, necesitamos mostrar cómo la sostenibilidad es parte de lo que somos en nuestra vida diaria y de lo que aspiramos ser.
Y si puedes hacer que los productos sostenibles sean geniales, ese es el Santo Grial. Estoy pensando en los coches eléctricos. Las empresas han estado tratando de impulsar la electricidad durante mucho tiempo y no han llegado a ninguna parte y decían, ‘Oh, simplemente no hay demanda ahí fuera, nadie quiere electricidad’. Y entonces apareció Tesla e hizo que la electricidad fuera ‘cool’, y de repente todo el mundo quiere un coche eléctrico».
Kuzniatsova dice: «Creo que la barrera a la sostenibilidad es la creencia de que tendremos que sacrificar cosas: limitar el crecimiento económico o bajar nuestro nivel de vida. Eso ya no es cierto.
Hay tantas tecnologías, productos y servicios que podrían ser menos conocidos, pero que son mucho más eficientes y más económicos que los tradicionales, como la energía limpia. Por ejemplo, ¿has oído hablar del papel con base de piedra? Es una innovadora empresa holandesa que produce papel a partir de residuos de piedras sin una sola gota de agua y sin cortar un solo árbol.
Si queremos llegar a un público más amplio, tenemos que mostrar cómo nuestro producto o servicio sostenible es también más económico o tiene más sentido para las generaciones de hoy. Si sólo mostramos cuán sostenible es el uso de este producto, sólo atraeremos a los primeros usuarios y a algunos innovadores».
¿Cuáles son los desafíos y las oportunidades para el marketing sostenible?
Hardisty comenta: «El mercado de la sostenibilidad está creciendo, las generaciones más jóvenes están más interesadas en la sostenibilidad que las generaciones mayores. Además, he visto algunos datos de encuestas recientes que debido a la pandemia, la gente está viendo cuán interconectado está todo, cuán frágiles son las cosas, y en realidad están más preocupados por la sostenibilidad ahora que antes».
Kuzniatsova añade: «Incluso cuando la gente quiere reutilizar los productos, puede haber barreras. Personalmente he decidido que sólo compraré ropa usada. Me esforcé mucho y vivo en los Países Bajos, donde la economía circular está en auge. Pero tuve que cancelar esta decisión después de buscar ropa usada. Hay algunas tiendas, pero las ofertas son muy limitadas en cuanto a tallas o elección. Así que las actitudes pueden cambiar, pero la infraestructura no está aún en el punto en que esas actitudes se puedan realizar».
Para terminar, Hardisty concluye: «También, ten cuidado con el greenwashing. Si estás haciendo afirmaciones de sostenibilidad y no están respaldadas, eso realmente molesta a la gente. Así que si te mueves hacia la sustentabilidad, infórmate sobre tu industria en particular y todos los detalles».
