Cómo alinear el propósito a tu modelo de negocio

Menciona el término responsabilidad social corporativa y posiblemente escucharás una frase como: «La RSE está muerta», «se ha estacado», «Ha dado lo que tenía que dar y nos ha fallado».

¿Por qué sucede esto? Porque incluso en el mejor de los casos, la RSE es una solución parcial a los múltiples problemas sociales y ambientales que enfrentamos en el mundo. Las empresas por sí solas no pueden construir una base sólida para el bienestar de nueve mil millones de personas en la Tierra en 2050; mucho menos si a pesar de los esfuerzos de las últimas dos décadas, la RSE sigue corriendo al margen de las estrategias corporativas.

Por fortuna en medio de este ambiente que algunos llamarían esteril, muchas empresas han encontrado un nuevo camino para ampliar su visión corporativa: el propósito social. Después de integrar y medir acciones aisladas de RSE durante una década o más, muchos negocios encontraron impactos modestos; esto evidenció la necesidad de un modelo que les permitiera maximizar el valor de su estrategia de RSE.

Encontraron el camino en la integración de un propósito que les permitiera tomar su modelo de negocio completo de principio a fin y transformarlo en una fuerza positiva en la sociedad. Sumado a ello, las marcas han notado que hacerlo les brinda una ventaja competitiva en el mercado, pues les permite conectar de manera profunda con sus grupos de interés.

Propósito y RSE

El propósito de una marca es un catalizador en torno al cuál se alinean cada una de sus acciones y comportamientos. Se trata de la razón de ser de la organización; una razón que va mucho más allá de las ganancias económicas, que trata de generar valor para el entorno en el que se desarrolla, de dejar huella.

Al adoptar un proposito social, las empresas se hacen responsables de sus impactos diarios. Saben que cada una de las decisiones de negocio debe estar orientada al cumplimiento de dicha misión, por lo que se guían con base en una serie de valores que a su vez definen la identidad de la organización.

Para este punto quizá ya hayas notado lo eviente. Propósito y responsabilidad social no son lo mismo, aunque ciertamente ambos conceptos tienen puntos de encuentro.

La RSE está constituida por todas las acciones que la empresa realiza para gestionar el impacto de sus actividades sobre su entorno. El propósito es más bien el objetivo que dicha empresa se ha planteado para dejar huella en el mundo. Trabajan en conjunto, se completan, no llegan a sustituirse mutuamente.

Entender la diferencia y los puntos de intersección entre ambos conceptos es mucho más sencillo si damos una mirada a IKEA. La marca sueca que ha sabido adentrarse en la gran mayoría de los hogares estadounidenses y en el corazón de millones de consumidores en diferentes países del mundo. ¿Su propósito? Diseño democrático.

El concepto fue inventado al interior de la compañía. Al principio contaba con tres dimensiones básicas:

• Forma
• Funcionalidad
• Precio bajo

Fue hasta hace unos cinco años, el término evolució para integrar la calidad y la sostenibilidad a sus pilares como parte del compromiso de IKEA con sus consumidores y con el medio ambiente, quedando los pilares como sigue:

• Forma
• Funcionalidad
• Sostenibilidad
• Calidad
• Precio Bajo

El ejemplo de IKEA deja claro que si bien la responsabilidad social forma parte importante del propósito de la compañía, no es el todo. La sustentabilidad vive dentro del propósito y es este último lo que da identidad a la marca, le ayuda a conectar con sus grupos de interés.

Alinear el propósito y el modelo de negocio

Tal como notamos también en el ejemplo de Ikea, el propósito de una marca debe estar íntimamente relacionado con su modelo de negocio. El diseño es parte fundamental en la identidad de la marca sueca, y una vez que lo tuvo claro, integrar la sustentabilidad fue mucho más sencillo.

Para alinear el propósito de una marca con el modelo de negocio es fundamental pensar en un circulo virtuoso de gestión en el que la creación de valor social impulse a su vez el valor del negocio y viceversa.

A través de un artículo publicado por Sustainable Bands, Coro Strandberg, directora de Strandberg Consulting, plantea este esquema de la siguiente manera.

La experta propone que una estratégia de propósito integral en lugar de una que lleve la RSE de forma casi paralela a las actividades de la organización es más eficaz para que las empresas alcancen todos sus objetivos.

De acuerdo con el esquema anterior, una vez que los esfuerzos de sustentabilidad comienzan a girar en torno al propósito integral de la marca, ésta puede reducir sus impactos negativos y maximizar los positivos. El resultado son conexiones más fuertes con sus clientes y otros grupos de interés.

El modelo fue desarrollado como una herramienta estratégica para involucrar a los líderes en las discusiones de cómo ser una empresa con propósito social puede ayudar a resucir los riesgos y generar crecimiento corporativo.

Una de las compañías que ya utiliza este enfoque integral es Unilever, que en su Plan de Vida Sustentable explica lo que Strandberg denomina Teoría de la Creación de Valor Social y Empresarial.

Según información reportada por Sustainable Brands, en 2015 las marcas del Plan de Vida Sustentable, mismas que han integrado la sustentabilidad tanto en su propósito como en sus productos, crecieron aún más rápido que en 2014, entregando casi la mitad del crecimiento de Unilever. Además, presentaron un crecimiento 30% más acelerado que las marcas que todavía no integraban este modelo.

Empresas como Unilever, han encontrado que centrarse en el propósito crea una alineación interna y moviliza a los colaboradores en torno a un objetivo común. Además atrae a los consumidores, impulsa la innovación y la diferenciación.

Las expectativas de los negocios y su papel en la sociedad ha cambiado. A medida que el mundo enfrenta desafíos más serios, desde el cambio climático hasta la escasez de recursos y la creciente desigualdad, los consumidores esperan que las empresas desempeñen un papel cada vez más activo en la solución de los mismos.

Para cubrir estas expectativas, las empresas deben reorganizar sus modelos operativos, reinventarse y adoptar un propósito que les permita participar no solo en la búsqueda de la conservación, sino en la construcción de propsperidad.